Nuestra relación con la publicidad ha ido variando drásticamente en los últimos tiempos. La proliferación, a menudo abrumadora, de mensajes, característica de la era digital, conlleva inevitablemente aparejada una cierta apatía (e incluso el manifiesto desinterés) del posible receptor, unida a un déficit general de atención que, según algunas voces, podría agudizarse en las generaciones más jóvenes. Ya en 2018, el Resumen Ejecutivo del Observatorio de la Publicidad en España constataba este hecho: “Se puede estar produciendo una nueva actitud general del consumidor frente a la publicidad no centrada realmente en el rechazo o la pérdida de confianza, sino en una indiferencia respecto a los mensajes que se transmiten”.

Evidentemente, resulta mucho más sencillo y efectivo impactar en posibles consumidores que muestran una predisposición favorable o, por lo menos, un interés latente (aunque sea de forma pasiva o difusa) por el producto o servicio a promocionar. Cuando la indiferencia es el punto de partida, como bien explican Abraham A. Moles y Joan Costa en Publicidad y diseño, la estimulación resulta mucho más difícil y el resultado más probable suele ser “el abandono inmediato por parte del receptor, suponiendo que llegue a interesarse mínimamente por ese mensaje”.

¿Qué hacer, entonces, para que nuestros posibles clientes reciban con interés aquello que necesitamos contarles? Para Gonzalo Giráldez, autor de libros divulgativos como Marketing digital para los que no saben de marketing digital, antes que nada hay que reconsiderar nuestros objetivos: “La pregunta correcta no es qué les quieres contar a tus clientes, sino qué quieren ellos. Primero, que seas generoso y empático. Luego vendrá todo lo demás”.

Un marketing más humano que nunca

Ante unas nuevas audiencias en cierto modo “entrenadas” para resistir a las técnicas tradicionales de persuasión, se impone una mayor “humanización” del marketing; un retorno a una comunicación más empática que nunca, basada en la capacidad de las empresas y organizaciones para ponerse en la piel de los ciudadanos. Lo esencial es identificar qué es lo que mueve a los consumidores –sus intereses, sus preocupaciones, los anhelos y deseos– para generar relatos capaces de volver a motivar e ilusionar.

El escritor británico E. M. Forster explicó en una conferencia pronunciada en 1927 (que luego se recogió en el libro Aspectos de la novela), que los orígenes del relato se remontan a los tiempos prehistóricos. En torno a una fogata, nacieron las primeras historias orales. Los pioneros del storytelling de las cavernas conseguían, ideando historias cautivadoras, que los cazadores, no especialmente interesados en compartir la cena conseguida tras una dura jornada de búsqueda, les entregaran un pedazo de carne.

Desde entonces, el relato ha demostrado su eficacia como una poderosa forma de captación de interés. Esto no implica solamente crear historias que puedan emocionar a las audiencias, sino también ofrecer información relevante que reafirme los lazos entre las marcas y el público, sustentados en unos intereses compartidos. Para Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute, “la estrategia del marketing de contenidos debe constituir una declaración personal de la compañía que combine sus propios objetivos de negocio con las necesidades informativas de su público”.

En la era digital, estamos acostumbrados a utilizar los buscadores para obtener información, que puede servir para atender las necesidades más prácticas o para satisfacer nuestros intereses o aficiones. Si una marca es capaz de identificar debidamente qué interesa a sus potenciales clientes, será capaz de crear un contenido atractivo que conduzca al consumidor de manera natural hasta sus productos o servicios. De este modo, la marca logrará convertirse en un referente indispensable o un prescriptor natural para sus clientes.

Marcas y clientes, una misma voz

Pero la empatía no se limita a ser capaz de servir el contenido que el consumidor necesita. También supone otras vertientes y aspectos que no hay que descuidar. Una de los fundamentales tiene que ver con el servicio de atención al cliente y la comunicación. Las empresas deben hoy mostrarse especialmente cercanas, dispuestas a ayudar y a resolver cualquier duda o incidencia que pueda surgir a sus clientes, sin dificultar el acceso a la comunicación ni ofrecer respuestas estandarizadas.

El famoso meme que encontramos habitualmente por redes sociales, con la frase “No lo sé, Rick… parece falso”, condensa, de forma irónica, el sentimiento de desengaño, o cuanto menos el escepticismo de muchos consumidores de la era digital ante los productos que se les ofrecen. Las compañías que se esfuerzan por comprender cuáles son los “puntos de dolor” de sus clientes (es decir, aquellos aspectos que, en la utilización de un servicio o el consumo de un producto, pueden generar una sensación de confusión, dificultad, frustración o incluso decepción y enfado), son las que están más preparadas para tener éxito en un escenario marcado por el exceso de mensajes previsibles y la abundancia de promesas y soluciones que pueden ser percibidas como falsas.

Al mismo tiempo, es importante señalar que los mensajes emitidos, además de ser relevantes, deben “hablar el mismo lenguaje” que sus clientes, comprometerse con los temas y causas que a estos importan, llegar a los espacios en los que se encuentran y, en general, proporcionar una sensación de cercanía y calidez. Las marcas tampoco deben tener miedo a que la comunidad pueda dialogar directamente con ellas, generando incluso contenido relacionado o contribuyendo a construir su reputación.

Sabemos que los mensajes negativos y las opiniones críticas que a menudo proliferan por la Red pueden dañar seriamente la imagen de una compañía, lo que lógicamente provoca cierto temor o recelo a la falta de control en la participación. Sin embargo, también encontramos marcas que no muestran ningún miedo a conversar públicamente con sus ciudadanos y a interesarse abiertamente por sus preocupaciones e intereses para ofrecer respuestas convincentes y contenidos y productos a medida. En la era del marketing empático, no hay nada mejor que, dejar de lado los viejos mensajes estereotipados, para iniciar una conversación franca y honesta.