Hoy, millones de personas en todo el mundo no conciben su día a día sin la comunicación a través de las redes sociales. El Estudio de Redes Sociales 2023 de iab Spain confirma que la penetración de uso de estas herramientas digitales es ya del 85%. En los grupos poblacionales más jóvenes la utilización es aún más intensa, especialmente en el tramo de edad que va de los 18 a los 24 años, donde llega al 94%. El perfil medio del usuario de redes seria hoy una mujer (un 52% de mujeres las utilizan frente a un 48% de hombres), universitaria (la cifra de uso en este nivel de formación llega hasta el 45%) y trabajadora por cuenta ajena (el porcentaje de este grupo es del 61%).

Pese a su progresivo descenso en el uso, Facebook sigue siendo la red más conocida de forma espontánea por los encuestados, seguida por Instagram y Twitter. Pero, al mismo tiempo, en esta edición continúan incrementándose de forma significativa las menciones a TikTok, que aumenta seis puntos respecto al 2022. En cuanto al uso, WhatsApp se mantiene en el primer puesto, seguida por Facebook, Instagram y YouTube. Y Telegram, LinkedIn y TikTok son las que más crecen en relación al año anterior.

Mensajes efectivos y en formato corto

TikTok es, además, una red con especial penetración en las audiencias más jóvenes. El grupo comprendido entre los 12 y los 17 años la utiliza ya en un 79%, y los que van de 18 a 24 años en un 60%. La red social de origen chino se convierte, en las conclusiones del estudio, en la que presenta un mayor grado de crecimiento (siguiendo una tendencia que empezó en 2020). Las palabras que más se asocian a su uso son “divertida”, “entretenimiento”, “juvenil”, “vídeos”, “baile” o “graciosa”.

El hecho de que esté unida a audiencias jóvenes y que esté vinculada a términos positivos relacionados con el ocio y la diversión (algo que no ocurre, por ejemplo, con Twitter, donde una de las palabras más utilizadas para describirla por parte de los encuestados es “tóxica”, de evidentes connotaciones negativas) hace que sea especialmente atrayente para las marcas.

Además, el formato de vídeo corto ofrece grandes posibilidades de comunicación, fresca y directa, que, probablemente, las agencias y las empresas aún no están explotando con la suficiente intensidad. El formato de TikTok prioriza la comunicación aparentemente espontánea por encima de las grandes producciones, como ha confirmado el éxito de las secuencias de baile. Por eso no implica grandes gastos de producción, sino la utilización del ingenio y de formas de comunicación que sean capaces de impactar en las audiencias más jóvenes. Además, los vídeos breves, con una duración máxima de un minuto, tienen muchas más posibilidades de ser vistos hasta el final, lo que permite que los anunciantes puedan tener una mayor seguridad en que sus mensajes llegan de forma completa a los potenciales consumidores.

Sin embargo, la dificultad radica en el gran número de comunicaciones presentes en esta red. Por tanto, es muy importante conseguir resaltar entre la masa anónima y que los vídeos lleguen a la audiencia verdaderamente interesada. Según un estudio publicado por Hootsuite en 2023, sobre tendencias en marketing de redes sociales, el 90% de las marcas que ya utilizan los vídeos cortos en sus estrategias publicitarias piensan seguir haciéndolo en el futuro, y un 21% que aún no se ha decidido a ello se está planteando incorporarlas.

En TikTok cobran una especial importancia también las recomendaciones, por lo que conseguir que se viralice el consumo de un producto es una autopista directa hacia la relevancia. La mejor forma de alcanzar este objetivo es generar contenidos que estén de acuerdo con el imaginario de sus usuarios; es decir, que comuniquen sensaciones positivas, relacionadas con el entretenimiento y la diversión, incluyendo además enlaces –por ejemplo, a Shopify– para consolidar el proceso de compra online. Evidentemente, el uso adecuado de hashtags también es algo esencial (recordemos el fenómeno de #TikTokMadeMeBuyIt que superó los 5 billones de usuarios). Y desde luego puede ser muy buena idea acudir a influencers o prescriptores para dar solidez al branding, ya que en TikTok la presencia humana juega un importante papel.

La nota más alta en las valoraciones

Pese a que en la actualidad la inversión publicitaria en TikTok se sitúa en el 9% (mientras que en Instagram alcanza ya el 40%), lo cierto es que los expertos del sector la consideran la red social mejor valorada (con una nota de 9,1 sobre 10). Es, desde luego, un lugar idóneo para construir reputación y ganar credibilidad y confianza, y para establecer una comunicación cercana basada en el humor y la proximidad entre la marca y los consumidores. Las personas que utilizan normalmente TikTok suelen acudir a la red buscando construir una comunidad afín, para informarse y encontrar respuestas a cuestiones que les interesan. Así, pues, es fundamental que la marca sea capaz de establecer diálogos que conecten con sus potenciales audiencias, identificando debidamente cuáles son los temas de los que desean tratar.

Por último, no hay que olvidar que TikTok tiene un componente claramente “performativo”. Las comunicaciones, pues, no deben ser convencionales ni rígidas, sino sacar partido de elementos como el movimiento, la coreografía, la generación de imágenes o momentos icónicos (y, por tanto, viralizables), etc. Si Instagram nos ha enseñado que, en Internet, una imagen puede efectivamente valer más que 1.000 palabras, TikTok nos demuestra que un videoselfie de un minuto con una comunicación que cautive puede ser tanto o más efectivo que algunas creatividades con producciones mucho más sofisticadas y costosas. Es el momento, por tanto, de que las marcas se decidan, sin prejuicios, a subirse al carro de esta forma de comunicación directa, espontánea, divertida, para hablar de tú a tú con sus audiencias.