Hubo un tiempo en que las marcas se mostraban algo temerosas de irrumpir en las redes sociales, que parecían “coto privado” para particulares. Hoy, en cambio, las compañías tienen claro que la “arena” de las RRSS ya no es solamente una forma de pulsar su reputación online, sino también un magnífico canal de venta. Evidentemente, una buena estrategia de utilización de las redes pasa por diseñar metodologías atractivas de inbound marketing, así como un buen marketing de contenidos. La empresa debe ser consciente de la importancia de centralizar el “diálogo” en torno a sus productos a través de sus propias redes, para que así pueda transformarlo en rutas que culminen en una compra real.

En la actualidad, según los estudios regulares que realiza IAB Spain, más del 70% de la población española entre 16 y 65 años realiza compras online. Eso supone que existen unos 16,5 millones de personas que no solamente consumen a través de tiendas físicas, sino que están dispuestos a adquirir los productos de sus marcas favoritas desde el hogar. Pero no podemos conformarnos con esperar que los usuarios entren directamente a nuestra página web. Debemos ser capaces de ir a buscarles allí donde se reúnen (es decir, en las redes sociales) para conversar directamente con ellos.

Aumentando el engagement

Como bien explica el analista Patrick Rau, los usuarios activos de las redes sociales generan un mayor engagement a largo plazo que los simples compradores a través de una página web. Incluso se convierten de manera natural en “prescriptores” de aquellos productos que han elegido consumir, y que de algún modo les sirven para definirse a sí mismos ante su comunidad de amigos. Por ello, las empresas deben ser capaces de generar una conversación permanente con los clientes a través de las redes, que esté siempre orientada hacia sus intereses.

Las ventas personalizadas (en precio, descuentos, productos complementarios especialmente pensados para fans, o simplemente en premios intangibles que tienen que ver la pertenencia a la colectividad) son sin duda una buena estrategia. Además, las compañías no deben temer a los comentarios abiertos de la comunidad. Al fin y al cabo, los posibles clientes confían más en otras personas como ellos que en los responsables de marketing de las marcas. Por todo ello, es una buena opción incorporar elementos que potencien la participación, como el Social Rating, los botones para compartir contenidos u ofertas y las reseñas de Google.

El objetivo no es otro que generar sinergias de colaboración que pueden entenderse en diversas direcciones: entre el consumidor y la empresa, entre consumidores de un mismo producto, entre un consumidor convencido y otros potenciales clientes, o, simplemente, entre ciudadanos que opinan libremente sobre la marca. Esto implica que, como señalan las investigadoras Zhao Yuang y Wang Yang, el Social Commerce se construya con una visión multidisciplinar, combinando “el marketing, las estrategias de venta al por menor, la informática, la sociología o incluso la psicología”.

Evidentemente, no todas las empresas tendrán los mismos objetivos de Social Commerce. Para algunas, puede ser una buena herramienta de marketing, que ponga a las personas interesadas en contacto con potenciales vendedores de sus productos o que “modere” el diálogo social en torno a la compañía y sus productos o servicios. Para otras, será una forma de incrementar la venta directa, mediante promociones específicas para los “seguidores” de la marca.

Las ventajas que ofrecen las distintas redes

Cada red social ofrece posibilidades que merece la pena analizar. Así, Facebook, compañía pionera en introducir la venta directa, nos permite crear nuestra propia tienda. Entre las opciones más interesantes, está el storefront o escaparate, que permite exponer los productos como lo haríamos en una página web, y la llamada Smart Facebook Store, que cuenta con unos motores de búsqueda que ofrecen los productos a usuarios parecidos a los que ya han interactuado con ellos.

Aunque inicialmente su gran labor había sido la prescripción, a través de las imágenes que muestran y potencian estilos de vida acordes con nuestros intereses, desde hace tiempo Instagram ha dado ya el salto al Social Commerce.

Pinterest es otra de las redes sociales que ha apostado fuerte por esta modalidad de venta. Buen ejemplo de ello es su asociación con la plataforma para crear tiendas online Shopify, que ya se ha extendido a 27 países (entre ellos, España). Esto permite que las tiendas Shopify puedan crear etiquetas en Pinterest, organizar un catálogo y lanzar campañas. Sin duda, una de sus grandes ventajas es la funcionalidad del retargeting dinámico, que permite mostrar anuncios personalizados a los usuarios que ya han mostrado interés por determinados productos. Además, la opción de feed múltiple para catálogos permite conectar más fácilmente con nuevas audiencias.

TikTok también anunció, a principios de 2021, una alianza con Shopify, para seguir ampliando su radio de acción en el e-commerce. TikTok Shopping facilita un conjunto de herramientas como First Party Integration, que permiten a las marcas cargar productos en la plataforma y venderlos directamente desde esta. Además, Live Shopping permite a las compañías conectar en tiempo real con sus audiencias para facilitarles enlaces automáticos a productos y servicios. Esta propuesta ha interesado especialmente a las marcas del sector de la belleza, como L’Oreal, que han sido pioneras en empezar a aplicar estas posibilidades.

Youtube continúa siendo, hoy por hoy, una magnífica herramienta de promoción a través de los contenidos, aunque no tenga la misma incidencia a la hora de culminar un proceso de venta. Twitter, por su parte, ha empezado a permitir, a través de una aplicación como Chirpify, la incorporación de un botón de compra y el enlace con la tienda online.

Este es el panorama a día de hoy. Sin embargo, parece claro que el Social Commerce no ha hecho más que empezar. Sus innumerables ventajas (seguridad en la venta online, inversión mínima, contacto directo con los clientes) la hacen una herramienta muy atractiva para las marcas, y también para los usuarios, que pueden beneficiarse de la inmediatez de la compra y de las ofertas y el trato especial que les ofrece ser parte fiel de la comunidad.