El viejo modelo consistente en impactar indiscriminadamente a las audiencias durante las pausas publicitarias de un programa de televisión parece tener ya los días contados. Los anunciantes del medio televisivo son cada vez más conscientes de la necesidad de segmentar refinadamente a las audiencias, para llegar de modo efectivo a sus potenciales clientes. Al mismo tiempo, el incesante desplazamiento de los espectadores de la televisión generalista a las consolidadas plataformas en streaming obliga a las marcas y los profesionales de la publicidad a plantearse nuevas formas de comunicación más sofisticadas con los ciudadanos.

La apuesta de las plataformas por el pago mediante suscripción ha provocado que el usuario espere disfrutar de una experiencia de entretenimiento libre de anuncios. Esto, evidentemente, obliga a afilar el ingenio para diseñar nuevas formas que no resulten intrusivas de “dialogar” con las audiencias. Más que nunca, la apuesta es volver a una publicidad basada en la seducción, en la que el contenido televisivo elegido pueda relacionarse de manera natural con una posible opción de compra.

Hasta ahora, las plataformas como Netflix o Amazon Prime han apostado, fundamentalmente, por incentivar el product placement en sus contenidos. Cuando la mención de marcas o la visión de un producto determinado encajan de forma natural con el imaginario de la ficción o el programa donde aparecen, el espectador percibe esta publicidad como algo atractivo y sugerente, que le permite profundizar en su experiencia de entretenimiento.

Así se ha podido comprobar en el programa de Amazon Prime Video Making the Cut, en el que la top model Heidi Klum y el asesor de imagen y presentador Tim Gunn muestran la obra de doce importantes diseñadores que compiten por convertirse en la nueva marca global de moda. Cada semana, los looks ganadores del programa están disponibles en la tienda de Amazon para su adquisición.

Pero el emplazamiento es tan solo una de las posibilidades que ofrece esta nueva televisión. El futuro está sobre todo en la denominada Shoppable TV, una modalidad publicitaria que, durante la emisión, ofrece enlaces directos para comprar determinados productos o servicios. La simple aparición de un código QR, que podemos escanear de modo sencillo con nuestro móvil, sirve para conducirnos a una tienda online. Las ventajas son evidentes: la inmediatez y el fácil manejo tecnológico permiten cerrar una compra prácticamente al momento, sin necesidad de tener que apelar al “recuerdo” del espectador.

De momento, algunas compañías ya se han animado a poner en marcha propuestas propias de Shoppable TV. Es el caso de los televisores LG, que, en colaboración con la plataforma The Take, ofrecen un amplio catálogo de productos personalizados que aparecen etiquetados a medida que se muestran en los programas, y que se pueden comprar simplemente utilizando el mando a distancia.

Otro caso interesante es el de la cadena televisiva NBC Universal. El funcionamiento de su propuesta es muy sencillo: Durante la emisión de un determinado programa, la cadena nos avisa de que pronto podremos comprar un producto concreto, si así lo deseamos. A continuación, aparece un código QR en el tercio inferior de la pantalla. Apuntando con nuestro Smartphone, podemos escanear dicho código, accediendo así a la página web de la tienda online.

Estos son un par de casos pioneros de esta nueva tendencia publicitaria. El aumento del consumo de televisión en las plataformas y la identificación que los contenidos en streaming provocan en los espectadores confirman que la compra mediante enlaces situados en contenidos televisivos se convertirá pronto en una forma importante de consumo. Las marcas que sean capaces de vincularse al estilo y la imagen de los programas y ficciones más exitosos son los que, a buen seguro, se llevarán la mayor parte del suculento pastel de los beneficios de la Shoppable TV.