Es innegable que, cada vez más, la interacción y el entretenimiento tienen un peso en la forma en que las generaciones más jóvenes entienden la afición por las competiciones deportivas. Los miembros de la generación Z parecen tener hoy dificultades para permanecer concentrados en el terreno de juego durante los 90 minutos de duración de un partido de fútbol convencional. A menudo, su mirada se dispersa hacia el teléfono móvil, para interactuar con otros usuarios. La reglamentación clásica puede llegar a resultarles un tanto encorsetada o farragosa, repleta de tiempos muertos. Las estrategias defensivas de muchos entrenadores tampoco facilitan que encuentren, en muchas ocasiones la emoción prometida.

La constatación de este cambio en la percepción del deporte entre los más jóvenes fue la premisa sobre la que Gerard Piqué puso a trabajar al equipo creativo de su empresa Kosmos, que se anuncia a sí misma con un eslogan que es toda una declaración de intenciones: Creating the Future os the Sports and Entertainment.

Independientemente de que se esté de acuerdo o no con su visión de las cosas, es evidente que Kosmos supo identificar una tendencia y sacar partido de ella. La idea de la compañía era encontrar una fórmula novedosa que no colisionara directamente con LaLiga, sino que ofreciera una alternativa refrescante que, como comentaba recientemente el periodista Albert Domènech en La Vanguardia, es ante todo un gran entretenimiento que introduce nuevas reglas a conveniencia y que, en cierto modo, está más cerca del reality show que del auténtico torneo deportivo.

De modo inevitable, la propuesta cogió desprevenidos a muchos aficionados al denominado “deporte rey”, como poco antes lo había hecho un chico llamado Ibai –otro artífice fundamental de la Kings League– que hablaba de fútbol de una forma más fresca y desprejuiciada desde las redes, en un lenguaje capaz de atraer la atención de las nuevas generaciones, generando un amplio poder de convocatoria.

Una eficaz campaña de marketing

¿Qué ha ocurrido para que la Kings League irrumpa con este estrépito en un escenario como el del futbol con unos procedimientos que parecían muy asentados y prácticamente inamovibles? Desde luego, el secreto de su éxito tiene que ver, en primer lugar, con una hábil campaña de marketing y comunicación. Sus creadores han sabido mantener reiteradamente la atención, con anuncios como el de la participación de Enigma 69, un misterioso jugador profesional que iba a jugar de incógnito.

También han buscado dirigirse a nuevos públicos, más allá de los interesados en el fútbol tradicional, para captar su atención. Ver a Ibai metiendo un penalti al ex portero del Real Madrid Iker Casillas seguramente tenga poco interés deportivo, pero es, desde luego, un evento tremendamente “viralizable”; por eso, se convirtió rápidamente en el tercer momento más visto de la Kings League. Antes, en un vídeo de YouTube, diversos profesionales del fútbol, de Cesc Fàbregas a Mourinho, “calentaban el ambiente”, animando a Ibai a lanzar dicho penalti.

Las cifras de seguimiento dejan claro el éxito de la estrategia. En Twitch, ya han logrado picos de más de 1,3 millones de espectadores. Y, según datos de YouGov Surveys Serviced, el 51% de la población conoce ya la existencia de la Kings League; una cifra que, entre los jóvenes, se eleva al 74%. Las marcas –como InfoJobs, Spotify, Grefusa, Adidas, McDonald’s o Xioami– han respondido a esta repercusión otorgando su confianza al torneo, conscientes de que son muchas las ventajas que les ofrece acercarse a estas nuevas audiencias.

La Kings League cuenta con otro beneficio adicional para el ámbito del marketing: Su falta de reglas permite un extenso abanico de posibilidades de desarrollo que aún no podemos ni imaginar, desde la promoción de eventos asociados al merchandising. La génesis de un proyecto tan heterodoxo confiere mucha más libertad a los equipos creativos de las marcas dispuestas a asociarse con el campeonato y a los propios organizadores. Por eso, Ibai, consciente de todo esto, ya se ha apresurado a declarar que es probable que haya más eventos en el futuro.

El secreto de su éxito

Hay tres factores específicos que probablemente expliquen el éxito de esta iniciativa. El primero es la sensación de disrupción que el proyecto ha sido capaz de capitalizar, impulsada por las reglas novedosas, la combinación de fútbol y espectáculo o la habilidad para unir en una misma propuesta a personas provenientes de diversos ámbitos que hasta ahora no parecían conectados, desde antiguas estrellas del deporte profesional a YouTubers.

Además, sus creadores han sabido dotar de un aire heterodoxo la propuesta. La cercanía en la relación de los capitanes o el carisma de figuras como Ibai han sido desde luego fundamentales. Incluso Piqué ha conseguido sacar partido de su figura pública, que en pasado solía polarizar a las audiencias o de la atención desplegada a raíz de la famosa canción de Shakira. Su habilidad para encajar el golpe en este último asunto con cierta naturalidad ha jugado, finalmente, en su favor a la hora de llamar la atención sobre el nuevo proyecto que estaba gestando.

La segunda razón es, sin duda, el acierto en la segmentación de la audiencia. Aunque la Kings League tiene, potencialmente, la capacidad de interesar a amplias capas de la población, no ha dudado en apostar desde el inicio por los más jóvenes, hablándoles en su lenguaje, a través de sus canales informativos y de entretenimiento habituales. Por eso, el campeonato es, en el fondo, una sucesión imparable de eventos asociados a un tema central, que buscan captar la atención de un público acostumbrado a las novedades.

El tercer motivo es una consecuencia inevitable de lo que acabamos de comentar. La Kings League no solo busca crear momentos espectaculares (como la entrada en helicóptero en el Camp Nou), sino que también persigue la inmersión de sus audiencias, a través de la interacción prácticamente constante y la interacción.

La posibilidad de contemplar a los participantes en diversas situaciones, los debates, las constantes declaraciones y el acceso gratuito y online a los partidos constituyen una propuesta bien distinta a la del fútbol profesional, en la que los jugadores evitan hacer declaraciones personales o acudir a programas de entretenimiento y los partidos se ofrecen en cadenas de pago. Además, la Kings League ofreció la posibilidad a muchos jugadores de fútbol amateur de ser parte de todo esto a través de un casting que consiguió una amplia convocatoria.

En las primeras fases de lanzamiento del proyecto, Piqué declaró: “Podemos ser flexibles y adaptarnos a lo que la gente quiera”. La sensación que las audiencias han tenido es que la Kings League se ha ido construyendo a medida que iba viendo las reacciones del propio público en redes. Que los potenciales consumidores se sientan escuchados es, sin duda, esencial para garantizar la repercusión. La Kings League se ha constituido, en definitiva, como un producto capaz de adaptarse a unos tiempos cambiantes: poliédrico, heterodoxo, en interacción con las tecnologías, inmersivo y con una apuesta clara por divertir.