La transformación digital que estamos viviendo actualmente pone a nuestra disposición un sinfín de nuevas posibilidades. No solo podemos obtener fácilmente mucha más información que nunca e interactuar con un número elevado de personas; también tenemos acceso a muchísimos productos y servicios que podemos adquirir a través de la Red, sin contar con las limitaciones geográficas o de stock que puede presentar el servicio en tienda. La digitalización, además, está modificando nuestra experiencia como consumidores y el modo en que nos relacionamos con las marcas, integrando el mundo físico y el virtual.

Ambos entornos presentan aspectos en los que se muestran imbatibles que, combinados, pueden potenciar los lazos entre empresas y ciudadanos. No hay duda de que los medios online permiten una mayor accesibilidad, y la comodidad de contar con información y promociones cada vez más personalizadas prácticamente al momento; o la opción de poder adquirir cualquier producto y recibirlo cómodamente en el domicilio. Pero la atención offline tiene un indudable punto fuerte: el trato humano y la atención y el servicio directos que permite establecer un diálogo más personal.

La denominada Phygital Experience propone integrar ambos universos, con la intención de que puedan potenciarse mutuamente a fin de tejer relaciones más profundas con los clientes. Esta tendencia del marketing tiene, pues, como gran objetivo fusionar el e-commerce con el establecimiento físico; algo que tiene especial sentido en el ámbito del retail. Como explica la experta en marketing Wided Batat, en su ensayo Strategies for the Digital Customer Experience: Connecting Customers, disponer de una visión phygital permite a las compañías comprender mejor a los consumidores y observar su comportamiento en relación con la marca en lo que ella denomina “un tercer ambiente”.

Para Batat, esto implica que las empresas y organizaciones deben ser capaces de comprender “cómo funciona el ecosistema phygital y cómo deben implementarlo para crear engagement y facilitar experiencias de cliente verdaderamente fluidas”. El objetivo es que la transición entre el mundo físico y el digital sea percibida para el consumidor como una ventaja y no como un inconveniente.

A todos nos ha ocurrido que, tras acudir a un lugar físico para ser atendidos personalmente, nos han derivado a una página web. O por el contrario, hemos tratado de resolver un trámite online y hemos descubierto que no nos quedaba otro remedio que personarnos en una oficina o una tienda concreta. Esto es, evidentemente, algo que resulta desalentador para el cliente. Por el contrario, la imbricación de ambos medios es enriquecedora cuando permite extender una experiencia que, en primera instancia, ya está siendo positiva.

Una verdadera experiencia omnicanal

La verdadera naturaleza del phygital es convertirse en una forma de relación omnicanal, que puede actuar indistintamente en sendas direcciones. Así lo comprobamos cuando acudimos a una tienda y, tras adquirir algún producto o servicio, obtenemos como gratificación adicional un vale de descuento para una futura compra online u offline, o la posibilidad de acceder a un evento virtual con un código personalizado que podemos introducir a través de una app, por poner un par de ejemplos. Del mismo modo, cuando estamos suscritos a una página web o recibimos una newsletter, esperamos que la compañía pueda hacernos propuestas que sean interesantes para nosotros y que afiancen la relación. Una buena manera de conseguir este objetivo puede ser enviar a los clientes invitaciones personalizadas a eventos o descuentos que se aplican en tiendas físicas o en escenarios habilitados para una actividad concreta.

Las ventajas son evidentes: El paso de lo físico a lo virtual, y viceversa, contribuye a construir o solidificar un imaginario de marca, reafirma el recuerdo de esta en la mente del consumidor y ayuda a seguir presente en su vida habitual. Al mismo tiempo, permite obtener mayor información sobre intereses, gustos o satisfacción con los productos y servicios que resultará fundamental para planificar futuras acciones de marketing.

Dos mundos realmente conectados

Pero no solamente se trata de ir de un lugar a otro, sino de unir ambos, simultáneamente. Evidentemente, la tecnología permite sacar partido de estas posibilidades. Los códigos QR, por ejemplo, pueden facilitar que paguemos una compra evitando colas, ya que nuestros productos ya aparecerán seleccionados al llegar a caja. Las pantallas táctiles en tiendas son muy útiles para proporcionar información adicional sobre el producto que nos interesa; algo que también ofrecen las etiquetas que funcionan por RFID (o identificación por radiofrecuencia), almacenando datos como el lugar de fabricación de un producto, sus características técnicas y composición, o las condiciones en las que ha sido elaborado y el cumplimiento de normas relativas a la sostenibilidad.

Los denominados probadores inteligentes utilizan esta tecnología para proporcionar soluciones al posible comprador, permitiéndole comprobar cómo le quedan las prendas virtuales (algo que resulta muy útil, si en aquel momento no están disponibles en la tienda las que él desea), “customizar” un producto que desea adquirir o recibir recomendaciones alternativas en función de sus gustos y selecciones. La Realidad  Aumentada es una herramienta muy útil para acceder a recorridos y productos virtuales, y poder interactuar con ellos de una manera directa. Al mismo tiempo, la tecnología Light ID, que se usa para enviar alertas a automóviles o smartphones, puede convertirse en un aliado en el establecimiento físico, permitiendo que el teléfono móvil proporcione mayor información al cliente.

Obviamente, para conseguir el éxito con la tecnología phygital necesitamos contar con una buena estrategia de phygital marketing. Las campañas deben ser capaces de adoptar este aspecto de la relación con los ciudadanos con total naturalidad, proponiendo acciones originales y estimulantes que encajen bien con la identidad de la marca. Las mejores ideas en este ámbito tendrán como objetivo que el consumidor sienta que está recibiendo un trato personalizado, que le permite fluir entre ambos mundos para relacionarse con los productos y servicios que le gustan del modo idóneo para él.