La pandemia nos ha obligado a transformar nuestra vida en muchos ámbitos. Durante este periodo hemos tenido que tomar decisiones realmente complejas, como limitar, en diversos momentos, nuestra vida social o modificar la forma de organizar el trabajo. Al mismo tiempo, también nos ha servido para reflexionar sobre temas fundamentales como la importancia de cuidar de la salud mental o la necesidad de apostar por un consumo consciente, basado en criterios de sostenibilidad y respeto al medio ambiente. También las empresas y organizaciones han decidido implicarse más que nunca, durante esta difícil etapa, en causas sociales o medioambientales, alineándose con los intereses de un número cada vez mayor de ciudadanos.

El estudio difundido por la consultoría PwC España, Global Consumer Insights Pulse Survey 2021, cuya segunda parte se publicó en junio de 2021, refleja claramente que un 50% de los consumidores mundiales otorga hoy especial importancia a los factores relacionados con el medio ambiente, y que un 49% concede un gran interés a todo aquello que tiene que ver con la salud, a la hora de elegir una marca determinada.

La generación millennial despunta como la más comprometida en estas cuestiones, con un 60% de consultados que apoyan compañías que usan de modo socialmente responsable los recursos y colaboran en la protección del medio ambiente. De este grupo, hasta un 61% de los llamados core millennials (aquellos con edades comprendidas entre los 27 y 32 años), eligen compañías “conscientes”. Al mismo tiempo, un 62% de los mature millenials (los que van de los 33 a los 36 años), optan por comprar productos cuyo origen sea trazable y transparente.

La apuesta por la triple R

Este cambio de modelo obliga también a crear nuevas estrategias de marketing que apuesten sin ambigüedades por la sostenibilidad. Pasamos así de un modelo basado en las 4 Ps del modelo clásico (Product, Price, Place y Promotion) a otro fundamentado en 3 nuevas Ps: People, Planet y Profit. El reto es ahora mayor que nunca. Ya no se trata tan solo de conseguir el número más elevado posible de beneficios o de establecer relaciones más positivas con los clientes, sino de contribuir a crear un mundo mejor. Para la consecución de las 3 Ps, debemos ser capaces de desarrollar una estrategia que gire en torno a la triple R de la sostenibilidad (Reducir, Reutilizar y Reciclar).

Diversas marcas se han centrado, en los últimos tiempos, en comunicar las mejoras en los procesos de fabricación u organización que han ido introduciendo, y en detallar sus políticas a corto y medio plazo para seguir avanzando en este terreno. Solveg Nikolaisen Izpura, en su interesante ensayo Millennials y consumo sostenible, apunta un interesante elemento de reflexión: para que estas estrategias tengan verdadero éxito, no deben limitarse a comunicar la sostenibilidad como una tendencia a seguir, sino que tienen que ponerse en el lugar de los consumidores y ofrecerles información clara y sencilla que demuestre que, en su día a día, son capaces de convertir el pensamiento en acción.

Los tres balances

Además del balance económico, cualquier compañía debe tener en mente que deberá rendir ante los ciudadanos cuentas de un balance social y otro medioambiental. Desde luego, las personas tienen que estar hoy en el centro de cualquier decisión, tanto por lo que respecta a los consumidores como a todos aquellos que trabajan o colaboran con la marca. De esto se desprende la importancia de contribuir de forma virtuosa a la salvaguarda del planeta. Y no basta con generar políticas que reduzcan la huella de carbono, por ejemplo, sino que también hay que generar una visión de 360º en la que la digitalización sin duda jugará un papel esencial. Nos encaminamos hacia un escenario integrado e híbrido, en el que factores como la omnicanalidad pueden servirnos para adecuarnos a un modelo más sostenible de consumo.

Para crear un buen plan de marketing que sea realmente sostenible, debemos ser capaces de identificar, y anticiparnos, a los cambios que se producen en la industria y también en el conjunto de la sociedad. En un tiempo en el que, a través de las redes sociales, toda información termina siendo conocida por los usuarios de un producto o servicio, es primordial que las empresas muestren una voluntad firme de alcanzar la plena coherencia entre aquello que hacen y lo que “predican”.

Solamente poniendo en valor lo que es mejor para la comunidad y las personas conseguiremos, pues, los objetivos empresariales que nos hayamos marcado. El marketing sostenible es, al fin y al cabo, una oportunidad magnífica para mejorar la reputación y afianzar las alianzas con los clientes, así como para reducir costes y promover políticas de innovación que nos permitan hacer frente a los retos del futuro.