La pandemia ha llevado a muchos ciudadanos a conocer las ventajas de la comunicación a través del vídeo online. En los días de confinamiento estricto, las familias y los amigos pudieron estar en contacto, a través de programas de videochat como Zoom, y los alumnos continuaron con sus estudios gracias a las ventajas de las clases online. Asimismo, los streamings en medios como Youtube o Twitch aumentaron espectacularmente en horas de difusión y número de seguidores. El vídeo a través de la Red sirvió –en un momento en que el contacto físico parecía algo imposible– para mantener a la humanidad más conectada que nunca.

Pero las posibilidades de este medio van más allá de la mera comunicación. El denominado live streaming es también una poderosa herramienta de marketing, que sirve para fortalecer el engagement con nuestras audiencias e incluso para incrementar las ventas durante la propia emisión. Efectivamente, los vídeos en vivo permiten conectar con los potenciales clientes de un modo inmediato, poniendo el énfasis en los aspectos emocionales, y dinamizar la actividad de un e-commerce mediante acciones concretas. Además, el live streaming es una solución publicitaria más económica que los vídeos grabados, ya que no necesita de producción o edición.

Hasta ahora, las tiendas virtuales contaban con estrategias de promoción como el posicionamiento SEO, la publicidad en las redes sociales o el e-mail marketing; herramientas interesantes que, sin embargo, no permitían mantener una comunicación directa y bidireccional entre la empresa y el cliente. La marca dependía, en última instancia, de la voluntad del usuario de entrar en la página web para efectuar una compra. En cambio, en el live streaming, los especialistas en ventas de la compañía tienen la oportunidad de dar a conocer sus productos y argumentar sus beneficios durante todo el proceso de venta.

Tras los pasos de China

Tal como apunta María Del Río Torralbo, autora del interesante estudio académico El futuro del live streaming en los e-commerce, esta novedosa técnica de marketing tuvo sus inicios en China en 2019, como una forma de “supervivencia” para las ventas de las empresas durante los primeros confinamientos. Desde entonces, se ha convertido en una valiosa estrategia para incrementar las ventas, establecer contacto con nuevas audiencias y consolidar las relaciones con los clientes habituales.

Según Del Río, solo el primer año el live streaming en China experimentó un crecimiento del 71,2% y las ventas realizadas durante las emisiones en vivo superaron los 54.000 millones de euros. Hoy, aplicaciones como Xiaohongshu han captado el interés de las marcas de lujo y moda, como Louis Vuitton, que la utilizó para presentar su colección de verano en 2020 en el país oriental.

Ventajas y riesgos

Los vídeos en directo sirven para afianzar una comunidad y estrechar lazos con los clientes, que comprueban que, tras la marca, hay seres humanos dispuestos a comunicarse con ellos. También es una magnífica forma de resolver dudas sobre cualquier producto, conocer de primera mano las opiniones y sugerencias de los usuarios y hacer demostraciones en directo.

Evidentemente, todo esto también puede conllevar ciertos riesgos. En primer lugar, puede dejar de lado a ciertos grupos de potenciales consumidores, como las personas mayores, menos familiarizadas con las posibilidades de las nuevas tecnologías. Al mismo tiempo, también supone cierta incertidumbre, derivada de la naturaleza del directo (como los posibles errores en la comunicación por parte de la compañía o los comentarios poco positivos de algún usuario que puedan, eventualmente, generar adhesión en otras personas). Además, es fundamental que la marca sea honesta en la naturaleza del evento que va a tener lugar, a la hora de anunciarlo.

La era de la presencia “omnicanal”

El marketing a través de los vídeos online no nace con la intención de desplazar otras formas de interacción con el cliente, sino para ofrecer a este una experiencia más completa e inmersiva. Por esta razón, las estrategias “omnicanal” se están convirtiendo en la tendencia más exitosa, ya que permiten sumar las ventajas de la tienda física, el e-commerce y los directos en Internet. Las experiencias de Webrooming, por ejemplo, permiten que el cliente pueda asistir a una demostración en la Red y luego acudir a una tienda física parar ser atendido de una forma más personal.

Herramientas como Youtube, Amazon Live, Facebook Live, Twitter Live Stream, Snapchat o Instagram proporcionan un valor añadido al consumidor; algo que cobra especial importancia en una era que tiende a la hiperpersonalización y la conversión del consumo en una experiencia global de compra. Desde el punto de vista publicitario, son una magnífica oportunidad para generar expectación y crear acciones y eventos relacionados con la identidad de la marca y el imaginario asociado a sus potenciales clientes.