Un año más, Kantar BrandZ ha publicado su informe con el ranking de las 30 marcas más valiosas en España. En el contexto incierto y especialmente complejo provocado por la aparición de la pandemia, muchas compañías han redoblado esfuerzos para afrontar los diversos retos que iban surgiendo y para adaptarse a un sinfín de cambios que se han sucedido con rapidez.

Como bien explica Isabel Almarcha, Mananing Director de la División Insights de Kantar España, el ranking de este año “es una celebración de la resiliencia y la adaptabilidad frente a desafíos tremendos. Una celebración de la valentía, la agilidad y la voluntad de las marcas de suspender el Business as usual en tiempos extraordinarios y de retomarlo con los ajustes necesarios en cuanto ha sido posible”.

Efectivamente, “resiliencia” es, seguramente, la palabra que mejor define el espíritu que ha guiado durante este periodo a las marcas más relevantes. La mayor parte de ellas no solo han conseguido mantenerse a flote, sino que también han podido incrementar su valor, adaptando la oferta a las nuevas necesidades de los consumidores y aprovechando este difícil escenario para estrechar lazos y aumentar la cercanía con sus clientes, más allá de los intereses económicos.

Zara sigue en la primera posición

En conjunto, las 30 marcas más destacadas han registrado en 2021 un crecimiento del 11%, alcanzando un valor global de 97,8 mil millones de dólares. El ranking lo lidera Zara, por cuarto año consecutivo, con un valor de marca de 23.355 millones de dólares y un crecimiento del 6% respecto al año anterior. Además, Inditex tiene hasta 5 marcas en el ranking. En conjunto, el grupo representa un tercio del valor total de este top 30.

El segundo lugar es para Movistar, que disminuye su valor un 1%, y el tercer puesto es para el Banco Santander, que crece un 10% respecto al 2020. Las siguientes posiciones son para marcas como Iberdrola, BBVA, Endesa, Naturgy, Repsol, Mercadona, Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear o CaixaBank, entre otras.

Un crecimiento más sosegado de lo esperado

Aunque hay motivos para el optimismo, lo cierto es que el crecimiento está siendo más lento de lo que inicialmente cabía prever. Desde luego, un 11% no es un mal resultado, aunque aún no consiga compensar el 15% de pérdidas que se generó el pasado año. En conjunto las marcas del Top 30 valen hoy 5,6 mil millones de dólares menos que en 2019, por lo que habrá que seguir trabajando con ahínco para recuperar los valores que se alcanzaron antes de la pandemia.

Los recién llegados al Top 30

Este año hay que destacar la llegada de tres nuevas compañías que provienen de sectores diferentes. Se trata de la aseguradora Mutua Madrileña, la cadena hotelera Meliá y del servicio de reparto a domicilio Glovo. Esta última es, además, la primera empresa “unicornio” (es decir, una startup valorada en más de 1.000 millones de dólares) que irrumpe en el ranking español. Como bien se explica en este estudio, todas estas marcas destacan en tres métricas clave para el impulso de marca: Relevancia, Diferencia y Notoriedad.

Mirando hacia el futuro

La pandemia ha golpeado inevitablemente a un país como el nuestro, en el que sectores como el ocio y el turismo tienen una gran importancia. Pero, por suerte, se atisban ya ciertas esperanzas de recuperación. Para que esta sea del todo posible, las compañías deben contar con unas bases sólidas que impulsen el crecimiento. Los analistas de Kantar BrandZ apuntan cuatro atributos esenciales que aseguran dicha solidez: Exposure, Experience, Function y Convenience.

En un contexto en el que el consumidor va recuperando la confianza, pero en el que la competencia es también cada vez más fuerte, se impone, en primer lugar, hacer algo radicalmente diferente. La innovación sigue siendo la gran “asignatura pendiente” de nuestras empresas, pese a que es un factor vital para el crecimiento. Según el estudio, solo un 8% de las compañías cree que España dispone de un ecosistema empresarial que estimule la innovación.

La publicidad también se recupera

En el actual contexto, la industria publicitaria está aguantando sorprendentemente bien, tal como se apunta en el estudio de Kantar BrandZ. De hecho, las previsiones son que la inversión publicitaria a nivel mundial siga creciendo (llegando al 19% en 2021), después de la brusca caída experimentada en 2020.

Evidentemente, buena parte de la nueva inversión que vendrá tendrá lugar en la Red. De hecho, el crecimiento en publicidad online se cree que llegará al 26% en este año, con aumentos destacados en las categorías de audio, como los podcasts, el streaming y la escucha a la carta. También parece claro que la vuelta a la normalidad beneficiará la publicidad en exteriores, para la que se calcula un crecimiento del 20,3% en 2021. En cualquier caso las cifras son halagüeñas para el sector del marketing y la publicidad en relación con las nuevas tecnologías: en 2021, por primera vez la inversión en publicidad digital superó el 50%, y se espera que aún cobre mayor importancia en los próximos años.