Un año más, Kantar Branz publica su prestigioso informe centrado, en este caso, en las marcas españolas más valiosas. Como explica Guillermo Belenchón, Deputy Managing Director de Kantar Spain, en la introducción, tras haber dejado atrás lo peor de la pandemia, se anhelaba un retorno a la normalidad en nuestro economía que, por varias razones, aún continuamos sin vislumbrar del todo. Para Belenchón, todos, marcas incluidas, hemos llegado a comprender que ahora “el desafío y el cambio son nuestra nueva normalidad. Debemos esperar operar en una realidad cambiante en el futuro más próximo (y quién sabe si más allá)”.

En este escenario incierto, resulta, pues, especialmente interesante poder seguir muy de cerca la evolución de las grandes compañías de nuestro país. Aunque las previsiones iniciales, tras el fin de los confinamientos, eran positivas para España, finalmente no hemos podido escapar a la escalada de precios de la energía. La rápida reacción, con la aprobación de un paquete de préstamos y ayudas, siguió para paliar el impacto. Pero eso no ha impedido que se sigan previendo para este año tasas elevadas de interés y una disminución de las expectativas de crecimiento.

El informe elabora un interesante análisis de algunas cuestiones clave, como el peso de la incertidumbre en un consumidor que, paradójicamente, tiene ganas de volver a gastar; el resurgir de la tienda física; la tendencia a que los pagos sean cada vez más digitales; y la necesidad de que las empresas, más que bajar sus precios, sean capaces de justificarlos, por poner tan solo unos ejemplos.

A pesar de que vivimos un periodo repleto de turbulencias, la inversión en publicidad crece hoy gracias a los medios digitales, a un ritmo similar al de los principales países europeos. Kantar Branz identifica tres grandes dilemas a los que deben enfrentarse hoy los brand managers: El primero, ¿cómo maximizar el engagement y la confianza del consumidor en un mundo cada vez más digital? El segundo, ser capaz de volverse “glocal”, combinando lo mejor de los canales locales e internacionales. Y, por último, conseguir que las marcas alcancen un punto de equilibrio entre mantener la confianza de los consumidores y apostar decididamente por la innovación.

Zara sigue en lo alto del podio

En esta edición, la primera posición en el ranking de 30 marcas más importantes es, de nuevo, para Zara, que alcanza un valor total de marca de 18.856 millones de dólares (de hecho, solo esta compañía supone un 21% del valor de todo el Top 30); aunque experimenta una disminución del 19% en el cambio de valor de marca respecto al ejercicio anterior.

En segundo lugar repite también Movistar, que sin embargo disminuye un 3% en el valor de marca, seguida por Iberdrola, que adelanta a Santander (que pasa ahora a la cuarta posición). Les siguen BBVA, Endesa, Naturgy, Repsol, Mercadona, CaixaBank, Massimo Dutti, LaLiga, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Mango, El Corte Inglés, Mahou, Cruzcampo, MAPFRE, Iberia, Mutua Madrileña, Glovo, Jazztel, Banco Sabadell, Estrella Damm, Catalana Occidente, Cabify, Melià y SEAT.

En conjunto, las 30 compañías suman un valor de marca total de 89.140 millones de dólares, lo que, pese a ser un buen resultado, supone una pérdida del 9% respecto a la última clasificación. Evidentemente, en ello tiene que ver la atenuación del “efecto rebote” en el consumo provocado por el fin de las restricciones derivadas de la COVID, así como las consecuencias de la Guerra de Ucrania y la inflación. Pero quizá lo más preocupante es que, pese a todo, la disminución del valor de marca es mayor en España que en otros mercados europeos. De hecho, nuestro país aún no ha conseguido alcanzar los niveles de PIB previos al coronavirus; cosa que sí han podido hacer los países de nuestro entorno (en varios casos, incluso, superándolos con creces).

Como es visible, el ranking se concentra en unas pocas categorías. Desde luego, el sector del petróleo, el gas  y la energía ocupa un lugar de peso, con el 24% del total. Las telecomunicaciones o las marcas de ropa también tienen una gran importancia. Sin embargo, se echa de menos la presencia de las tecnológicas o de las llamadas marcas Premium.

La importancia del Brand Equity

Pese a las disminuciones, el ranking ofrece una imagen de estabilidad y continuidad. De hecho, prácticamente todas las compañías son presencias habituales en estos informes. Únicamente una marca, Cabify, ejerce de recién llegada, como resultado de haber sabido identificar una necesidad de los consumidores. Las marcas más valoradas consiguen mantenerse, pero como apunta el informe, no logran “volar”. Tal como señalan los expertos de Kantar Branz, ante este panorama, “ha quedado ampliamente demostrado que fomentar el valor de marca es como colocar una red de seguridad”.

Por eso, más que nunca, contar con profesionales en el ámbito del Brand Equity es esencial para seguir ahondando en aspectos como la relevancia, la diferencia respecto a la competencia o la notoriedad. Como afirma Manuel Pariente, CX Director, Spain, Insights Division, Kantar, “la vinculación emocional a través del marketing de experiencias es una de las palancas de diferenciación”. Y añade: “Por ello es importante acertar en cada actividad de marketing. Ser coherentes con la promesa de marca y ofrecer una experiencia de marca ganadora y consistente a lo largo de las distintas interacciones”. Este es, por supuesto, el gran reto de los expertos en el marketing y la publicidad para contribuir a seguir haciendo crecer el valor de las compañías en nuestro país.