Un año más, Kantar Branz ha publicado su prestigioso informe con el ranking  de las 100 marcas más importantes del mundo. Como bien explica Ian Griffiths, director general adjunto y director financiero de Kantar, en otros años los resultados suscitaban reacciones de euforia en diversos sectores. Este año, el sentimiento general tiene mucho más que ver con “la esperanza y la sensación de alivio”.

Afortunadamente, 2021 se divisa ya como el año de la recuperación, y no cabe duda de que la efectividad de la revitalización económica dependerá, en buena parte, de la capacidad de las marcas para aprender de todo lo sucedido en este periodo, con el objetivo de fortalecer sus estructuras y prepararse debidamente para futuros escenarios de incertidumbre. Por eso –como explica Griffiths– Kantar tiene ahora un nuevo objetivo: “ayudar en la reconstrucción de una economía global más innovadora y avanzada”.

Las cifras resultan, en esta ocasión, especialmente reveladoras: las marcas consideradas “más valiosas” han experimentado un vertiginoso crecimiento del 42%, alcanzando los 7,1 billones de dólares de valor total, lo que equivale a la suma del PIB de Francia y Alemania. Evidentemente, son las compañías que ofrecen servicios basados en la digitalización las que han obtenido los mejores resultados. Sus productos y servicios permiten una “escalabilidad” prácticamente infinita sin excesivos incrementos de gasto, y no dependen de las contingencias y restricciones a las que están sometidas los negocios hiperlocales.

En la primera posición permanece Amazon, que, en el año de los confinamientos, ha crecido un 64% alcanzando los 684.000 millones de dólares. Además, ha conseguido convertirse en la primera marca de medio billón de dólares, seguida de cerca por Apple. Pero la compañía que ha crecido a mayor velocidad de todas ha sido Tesla, que  ha visto aumentar un 275% su valor interanual hasta llegar a los 42.600 millones de dólares, seguida por TikTok (con un incremento del 158%) y la plataforma china especializada en el sector de la agricultura Pinduoduo (que aumenta un 131% su valor).

En la era de la aceleración tecnológica

Aunque, en 2020, muchos pequeños negocios y profesionales se han visto duramente golpeados por la crisis del COVID-19, la economía global ha entrado en fase de aceleración, especialmente en las marcas que basan sus resultados en la apuesta por la tecnología, que ya ocupan más del 50% del total del listado. Esto ha permitido que entraran en los rankings compañías como Nvidia (en el puesto 12), dedicada a la creación de gráficos interactivos, el ahora archipopular videochat Zoom (en la posición 52), AMD (en la 59), especializada en la creación de procesadores o tarjetas gráficas, o Spotify, que por fin ha irrumpido en el puesto 99.

Una mirada atenta a la lista global de las marcas más valiosas permite extraer rápidas conclusiones. Las altas posiciones que ocupan Google, Microsoft, Facebook, Alibaba, Instagram, Paypal o Netflix, confirman que hemos pasado de un modelo de economía basado en la producción y las finanzas a otro que tiene su razón de ser en el “código” y el software. Las marcas “tradicionales” que han conseguido estar presentes y vender a través de la red, como McDonald’s, Coca-Cola, Louis Vuitton, Starbucks o Disney confirman la necesidad de dar el paso definitivo hacia el entorno digital.

Las treinta nuevas marcas que se incorporan al “top 100” demuestran que estamos viviendo en un escenario especialmente dinámico. Al tiempo, se hace evidente que entrar en esta lista supone pertenecer a un “club de élite”, el de aquellas marcas que valen, por lo menos, 18,9 mil millones de dólares. Por el momento, Estados Unidos ha mantenido su posición privilegiada, con 56 marcas de las 100 totales, pero China sigue creciendo, con 18 compañías. Europa, por el contrario, reduce su presencia a 17 grandes empresas.

Las cifras no arrojan dudas: La economía global pertenece hoy a marcas disruptivas, que han sido capaces de sobresalir en el ágora de internet gracias a sus apuestas “no lineales” por productos y servicios en buena parte nuevos, o adaptados a las necesidades de nuestro presente. Al mismo tiempo, los consumidores premian a aquellas compañías con propósito, que no solo quieren satisfacer a sus clientes y aumentar sus beneficios, sino contribuir a la construcción de un mundo mejor.