La famosa canción del grupo pop The Buggles, Video Killed the Radio Star, anunciaba, en 1980, la preponderancia de la imagen sobre la palabra en lo que parecía ser una nueva era de la comunicación de masas marcada por lo visual. Los teléfonos móviles se han convertido, en los últimos tiempos, en dispositivos multifunción, en los que la conversación telefónica queda prácticamente relegada frente a la hegemonía de los vídeos y la comunicación mediante texto. Sin embargo, la palabra sigue siendo aún hoy la esencia del acto comunicativo, como confirma el actual auge de la voz en el marketing y la publicidad.

El atractivo de la interacción física en las tiendas convive con la comodidad del e-commerce. Somos conscientes de que nos dirigimos a experiencias híbridas de consumo, en las que gozaremos de las ventajas que nos proporcionan los diferentes canales. Algo parecido sucede a la hora de dar con la información que precisamos. Las búsquedas mediante texto a través de Google empiezan a tener cierta competencia en el uso progresivo de los asistentes de voz –como Alexa de Amazon, Google Assistant, Cortana de Microsoft, Bixby de Samsung o Siri de Apple– y los altavoces inteligentes –como Amazon Echo, Google Home y Humepod de Apple– que facilitan que podamos mantener una “conversación” con estos dispositivos para obtener la información que nos interesa.

Evidentemente, en hacer que esto sea posible ha jugado un papel fundamental la tecnología programática. El denominado Procesamiento del Lenguaje Natural (PNL) ha permitido que, mediante sistemas de Inteligencia Artificial y Machine Learning, las máquinas puedan entender el lenguaje de comunicación de las personas. Los programas de autoaprendizaje suponen un drástico cambio de paradigma: el paso del logaritmo inamovible a un sistema capaz de mejorarse constantemente a sí mismo; la transformación de una innovación tecnológica incremental a un nuevo modelo de mejoras exponenciales. Esto redunda, a la postre, en una comunicación más “personalizada”, capaz de identificar nuestros intereses para proporcionarnos la comunicación más adecuada en cada situación.

La voz, una cuestión de emoción

Aunque sepamos que no estamos hablando con una persona “real”, la comunicación a través de la voz facilita de forma sustancial el desarrollo de emociones. La accesibilidad es otra indudable ventaja para las marcas. Mediante estas tecnologías, los mensajes pueden llegar en cualquier lugar: en el hogar, el trabajo, el automóvil, el gimnasio… Esto implica, naturalmente, una nueva concepción del SEO, y también la creación de acciones específicas para ser escuchadas, que nos lleven de las viejas cuñas de radio a otros formatos como el newsletter de voz o el podcast.

La voz no es solo un vehículo sino también un signo de identidad. Las marcas que apuestan por producir contenidos que ponen a disposición de sus clientes aplicaciones basadas en el sonido de la voz humana deben servirse de esta para cimentar su personalidad. Por eso, cada vez más, los especialistas en marketing se preguntan: ¿cómo “habla” una determinada compañía? Esto no solo atañe al tono o al timbre elegido, sino también a la forma en que se transmiten los mensajes y las palabras que se emplean para ello.

El objetivo es que las respuestas de un asistente de voz puedan ser claras, precisas y sencillas, que sean capaces de combinar los contenidos puramente informativos con los más valorativos, basados en sistemas de recomendación. Por ejemplo, si preguntamos a nuestro asistente cuáles son los principales platos de la gastronomía de un determinado país, la respuesta debe basarse en información “objetiva” de calidad. Si a continuación, le interrogamos sobre qué restaurante elabora mejor ese tipo de cocina en nuestra ciudad, la respuesta implicará forzosamente una cierta “subjetividad”. Para conseguir que sea la primera opción en las recomendaciones del asistente, debemos procurar que el local que queremos promocionar se posicione de la manera más adecuada en los buscadores de información, proporcionando datos precisos y otros elementos de interés como críticas de clientes, etc.

Actualmente, los asistentes tienen una función básicamente informativa, pero en un futuro próximo servirán, cada vez más, para culminar procesos de venta. Esto significa que los anunciantes y publicistas deberán pensar en la elaboración de contenidos promocionales que se adecúen a los parámetros de conversación entre los usuarios y estos dispositivos.

El podcast, al servicio de la publicidad

El podcast es, evidentemente, una magnífica herramienta publicitaria que puede llegar a convertirse en “la voz” de una compañía determinada. Para que sea realmente efectivo, este tipo de formato debe rehuir, con inteligencia, lo meramente promocional. El objetivo es crear un verdadero imaginario alrededor de un producto, servicio o marca que sirva para construir una comunidad. Dicho imaginario puede relacionarse con diversos elementos: la voz de un determinado comunicador o influencer, un tipo de contenido de vocación evergreen (es decir, perdurable), una serie de acciones de comunicación que generen experiencias de marca…

Los mejores podcasts son aquellos que consiguen sus objetivos de marketing realizando, al mismo tiempo, un servicio valioso a sus consumidores. Así, resulta interesante que un contenido elaborado por un banco pueda proporcionarnos información financiera de utilidad (por ejemplo, sobre cómo invertir en bolsa o cómo realizar la declaración de renta), o que un programa creado por una compañía de alimentación nos enseñe a elaborar nuevas recetas o nos dé consejos para disfrutar de una dieta más sana. El entretenimiento, la divulgación de conocimiento y la publicidad se fusionan así, en un círculo virtuoso, que finalmente beneficia tanto a la marca como a los ciudadanos.