El confinamiento que vivimos en 2020 hizo que nuestras ciudades se convirtieran, circunstancialmente, en lugares semivacíos y un tanto desoladores, en los que la publicidad exterior no parecía tener demasiado sentido. Pero, poco a poco, hemos ido recobrando una progresiva normalidad. Las calles han vuelto, afortunadamente, a llenarse de vida, lo que ha fomentado que la denominada DOOH (siglas de Digital Out of Home) sea considerada de nuevo una herramienta de marketing especialmente valiosa.

Además, se da la circunstancia de que la publicidad en medios exteriores está viviendo en la actualidad una auténtica revolución, gracias a las posibilidades que ofrece la tecnología programática. Tal como se describe en el documento titulado Top Tendencias Digitales 2022, elaborado por iab Spain, está previsto que, en el presente año, se consolide el canal DOOH en cuanto a volumen de campañas, y también que se acelere la integración del data adicional en los DSPs (es decir, en los Procesadores de Señales Digitales), con el objetivo de contextualizar y delimitar de forma cada vez más precisa las campañas.

Lo importante es el contexto

Esto que acabamos de comentar supone, sin duda, un nuevo cambio de paradigma. De un mundo regido por las cookies de terceros, que establecían formas de comunicación personalizada de acuerdo con nuestros rastros de navegación, pasamos ahora a un modelo que podríamos caracterizar con la expresión “Context is King”. La

combinación del DOOH y el Mobile permitirá alcanzar un mayor grado de conocimiento de las audiencias, y generará nuevas oportunidades de impactar en estas, mediante campañas que fomenten la visita a la tienda física o el engagement digital. Se trata de poder trazar de forma precisa el posible recorrido hacia la compra del consumidor, sin interferir en su privacidad, creando sinergias entre las experiencias físicas y virtuales.

Como bien han explicado Kevin Williams y Michael Mascioni (en el interesante ensayo The Out-of-Home Immersive Entertainment Frontier), las campañas de marketing multicanal que incorporan la publicidad DOOH permiten expandir y afianzar las audiencias, ofreciendo experiencias unidas a la identidad de la marca y los intereses de los consumidores.

De este modo, dejamos atrás definitivamente el viejo modelo del cartel publicitario que anunciaba sus productos de forma fija e inmutable, independientemente del interés que estos pudieran despertar en los transeúntes. Ahora, contamos por fin con herramientas de planificación dinámicas que, a través del Data Mobile, proporcionan información muy útil sobre los patrones de movilidad y los perfiles de la audiencia, tanto a nivel sociodemográfico como comportamental

Una ciudad “a la carta”

Las campañas adquieren un carácter mucho más “plástico” y moldeable, ajustándose constantemente en función de los intereses de los potenciales consumidores. Las creatividades pueden ir, pues, adaptándose de acuerdo con los datos recogidos, para ofrecer información distinta de acuerdo con la ubicación, la franja horaria, el clima, el tráfico, el grado de polución o incluso ciertas noticias que puedan tener impacto en la población, como la crónica política, de sociedad o los resultados deportivos.

La incorporación de estos sofisticados sistemas de medición implica también una evolución natural de los soportes. De las vallas tradicionales y los MUPIS (los elementos de mobiliario urbano) pasamos a las pantallas digitales que pueden albergar muchos más contenidos de distintos anunciantes, incrementando exponencialmente la rentabilidad a través de las compras de espacios publicitarios en tiempo real.

Pero lo más importante es que el DOOH no es solamente un medio eficaz para llegar de forma eficaz a la ciudadanía, sino que también ofrece estimulantes posibilidades creativas a las agencias y las marcas decididas a consolidar un imaginario propio. Una de ellas es sin duda el fomento de la “gamificación” a través de apps que permiten que el anunciante contacte con el consumidor mediante contenidos que soliciten su implicación y que puedan llevarle finalmente al destino deseado (que puede ser, por ejemplo, la tienda física o la virtual).

La Realidad Aumentada y la llegada del Metaverso también proporcionarán, en un futuro muy próximo, un sinfín de oportunidades para crear experiencias de marca más novedosas e inmersivas. De este modo, el marketing consigue algo que tan solo hace poco tiempo parecía imposible: resignificar el espacio urbano sacándolo de lo indiferenciado y anónimo, y convirtiéndolo en un medio idóneo para conectar de forma personalizada con los consumidores, ofreciéndoles contenidos adecuados al contexto en el que se hallan en cada momento.

La publicidad de hoy concede especial importancia no solo al cómo y el qué, sino también al cuándo y el dónde. Los expertos en marketing acostumbrados a trabajar con el DOOH tienen claro que la mejor comunicación es hoy aquélla que se sirve en el lugar y el momento precisos a las personas más indicadas; y está claro que el DOOH puede ayudar mucho en esta misión.