La Inteligencia Artificial parece evolucionar a tal velocidad que puede llegar a superar todas nuestras expectativas. Apenas empezábamos a asombrarnos con la aparición de Chat GPT, algunas voces ya empezaron a afirmar que se había quedado anticuado y que estábamos a punto de descubrir formas más sofisticadas de funcionamiento de las mentes cibernéticas. Al mismo tiempo, nos sorprendimos, a finales del pasado mes de marzo, con la aparición de la carta abierta promovida por el Future of Life Institute que pedía una moratoria de seis meses en la experimentación en este campo de la computación.

Quizá buena parte de las voces de alarma que hemos escuchado en los últimos tiempos tengan que ver, más que con la propia tecnología, con la necesidad de desarrollar una legislación que regule adecuadamente su uso, evitando coartar las grandes posibilidades que ofrece, pero evitando los aspectos más problemáticos, como por ejemplo la posibilidad de generar noticias o imágenes falsas que puedan presentarse como veraces. Sin embargo, se hace necesario superar la antigua dialéctica entre “apocalípticos” e “integrados” de la tecnología (como diría Umberto Eco), para empezar a considerar qué puede ofrecernos esta herramienta en ámbitos profesionales, como el del marketing y la publicidad.

Nuevas formas de crear

Las posibilidades parecen, desde luego, ilimitadas, ya que la IA permite cubrir muchas partes de la comunicación entre las marcas y los ciudadanos que antes exigían fuertes inversiones en recursos humanos. A principios de febrero, Google lanzó Bard, un servicio de chat que funciona con IA, basándose en la arquitectura neuronal de Google Transformer. Actualmente, está aún en fase de pruebas, pero la idea es que pronto pueda estar disponible para el público en general. Evidentemente, la posibilidad de refinar las conversaciones entre máquinas y usuarios, para que la comunicación sea verdaderamente fluida y eficaz es algo fundamental para las empresas. Pensemos en las opciones que ello permite: recibir información personalizada, consejos sobre funcionamiento, resolución de dudas concretas, tratamiento de incidencias, gestión ágil de procedimientos administrativos, etc.

Al mismo tiempo, la posibilidad de que la IA pueda tratar imágenes e incluso editarlas generando películas o gráficas publicitarias permite diversificar las propuestas comunicativas, como ya hacen herramientas como Gen-1 de Runway. Podemos pasar, así, de un modelo en el que servíamos informaciones personalizadas (pero en formatos predecibles) en función de la información obtenida por el tratamiento de datos masivos, a los formatos creativos completamente personalizados, donde podremos recibir vídeos de marcas que se adapten al imaginario estético, narrativo, etc. que más nos interesa. Al mismo tiempo, gracias a la posibilidad de generar imágenes nuevas, el consumidor podrá verse a sí mismo vistiendo una determinada ropa o consumiendo un producto concreto, o situarse en un determinado entorno (una vivienda, un espacio vacacional) para explorarlo y poder tomar de este modo la decisión más adecuada.

Algo parecido podrá hacer con la voz una herramienta como VALL-E. Microsoft ha diseñado este modelo de IA para que pueda crear audios originales a partir de la lectura de un texto. De este modo, la IA podría llegar a ser capaz de replicar cualquier voz humana. Esto también expandiría tremendamente las posibilidades de crear comunicaciones personalizadas o alternativas a las convencionales (por ejemplo, “resucitando” voces y presencias físicas de actores o figuras históricas desaparecidas que encajen de forma natural con el universo de la marca).

Un poderoso aliado

En definitiva, la aplicación de la IA supondrá una revolución en el mundo del marketing en tres aspectos fundamentales. El primero es el tratamiento de la información, que podrá ser mucho más eficaz en la identificación de intereses, patrones de consumo, comportamientos, etc., lo que permitirá adelantarse aún más a los deseos y necesidades de los ciudadanos. Ahora, las conclusiones no se extraen solamente a partir de los criterios de navegación por la Red, sino también por los mensajes que el propio consumidor proporciona voluntariamente en su interacción con la IA. Esto puede tener una importancia capital en temas como la planificación de campañas publicitarias, el diseño o actualización de productos o incluso la elaboración de un programa político.

El segundo aspecto que se transformará de modo considerable en un futuro próximo es la propia creatividad de los mensajes y las campañas. En primer lugar, permitirá a los creativos contar con un importante “colaborador” con el que hacer numerosas pruebas que para los seres humanos suponen una considerable inversión de tiempo y esfuerzo. Por supuesto, el profesional debe ser siempre quien tenga la última palabra en la toma de decisiones creativas. Además, la IA podrá encargarse, a partir de los patrones proporcionados por los expertos en comunicación, de generar creatividades alternativas o complementarias para proporcionar servir mensajes adicionales a los usuarios. Esto supondrá una mayor variedad en la recepción de publicidad, lo que permitirá que el ciudadano perciba la comunicación con la marca como algo más fresco, novedoso y adecuado a sus intereses del momento, evitando la sensación de reiteración en la forma y el contenido que puede conllevar la publicidad tradicional.

Por último, la IA también contribuirá notablemente a ampliar la experiencia de usuario. Las marcas podrán contar, a un coste menor y de forma efectiva, con servicios de asistencia 24/7 que consoliden el diálogo permanente con el usuario. De este modo, se refuerza el vínculo entre las empresas y sus clientes, aumentando el tiempo de permanencia o implicación con los productos y servicios que ofrecen. Evidentemente, las empresas deberán trabajar de modo concienzudo la forma de “humanizar” dicha comunicación. Los mensajes predictivos permiten ahorrar mucho tiempo, pero también generan cierta desconfianza en el usuario. El reto es que la IA pueda sustituir a los seres humanos en aquellas tareas en los que el componente humano no es un valor añadido. Esto permitiría que la marca invirtiera en ofrecer asistencia con personas reales en aquellos aspectos más relevantes, concentrando las inversiones de la forma más optimizada posible.

Por último, cabe mencionar una cuestión esencial para los profesionales del sector: ¿Cómo cambiará la consolidación de la IA el devenir de nuestro propio trabajo? Por supuesto, de modo inevitable, supondrá la modificación de ciertos perfiles. Pero eso no debe significar necesariamente una disminución de puestos de trabajo o una precarización de la actividad. Bien al contrario, la posibilidad de dividir el trabajo entre IA y seres humanos permitirá que estos puedan concentrarse en trabajos de mayor valor añadido, concretamente en aquellas partes en las que el carácter “impredecible” de la creatividad humana continua siendo tan necesaria como siempre.