Se acabaron los tiempos de mensajes publicitarios “inamovibles”, difundidos casi siempre a través de medios generalistas y dirigidos a audiencias excesivamente amplias, en buena parte alejadas del verdadero público objetivo. La irrupción de la publicidad y el marketing predictivo permite, por fin, diseñar planes de acción más específicos, basados en la interpretación de los datos, que son capaces de anticiparse a los intereses de los ciudadanos. Así funcionan, sin ir más lejos, las personalizaciones de servicios como Amazon, Booking o Netflix, que constantemente nos sugieren nuevos productos, basándose en nuestros intereses anteriores, y que, en ocasiones, alcanzan tal precisión que dan la impresión de estar incluso anticipándose a nuestros deseos.

Evidentemente, esto es posible, en primer lugar, gracias a las posibilidades que nos ofrece la tecnología. Hoy, tenemos la opción de acceder a información verdaderamente valiosa para las marcas que tiempo atrás era impensable, como la que proporciona el denominado first party data (es decir, los datos que una empresa tiene de primera mano, a través de sus propias fuentes, como la página web o las redes sociales) y el third party data (la información obtenida a través de los proveedores de datos externos, que pueden adquirirse a gran escala).

Tratando esta información con precisión, mediante logaritmos y con las opciones que ofrece el Machine Learning, podremos llegar a predecir los deseos e intereses de los ciudadanos, incluso antes de que estos lleguen a manifestarlos de forma explícita. Ello supone un importante cambio de mentalidad en la comunicación publicitaria. Se trata de trabajar en la dirección del marketing one to one, creando el mensaje más apropiado para cada usuario.

La publicidad inteligente

La rama de la Inteligencia Artificial que conocemos como Machine Learning permite que las máquinas aprendan por sí mismas, sin ni tan siquiera tener que estar programadas para ello. Las posibilidades que su aplicación tiene en el campo de la comunicación publicitaria son más que considerables. El Machine Learning puede servir para hacer más efectivas las campañas de las agencias, en asuntos tan importantes como la relevancia en la comunicación o la amigabilidad en la recepción, favoreciendo que se puedan obtener los resultados esperados sin tener que reiterar innecesariamente los mensajes.

Esta “revolución tecnológica” en los estudios de audiencias y potenciales clientes ha obligado, además, a ampliar los perfiles de los profesionales que trabajan en el ámbito del marketing, incorporando a personas con formación científica y técnica, capaces de crear y gestionar las herramientas más adecuadas para obtener todos estos datos.

Sin duda, gracias a esta nueva gestión de la información, el marketing adquiere una mayor relevancia. La publicidad predictiva se convierte en un paradigma de eficiencia comunicativa, ya que consigue mostrar el contenido correcto a los verdaderos clientes potenciales, en el lugar adecuado y el momento preciso.

Pero, en medio de la proliferación de datos y decisiones tomadas por máquinas inteligentes, ¿qué espacio queda ahora para la creatividad? Por supuesto, la tecnología facilita que los mensajes lleguen a su público idóneo, pero las decisiones sobre el qué y el cómo hay que comunicar continuarán siendo, hoy por hoy, responsabilidad de la creación humana.

Abriendo nuevos caminos en la comunicación

La publicidad predictiva es, a la postre, beneficiosa para ambas partes: para el consumidor, porque le sirve para recibir contenidos o anuncios que realmente le interesan y disfrutar de experiencias de compra personalizadas; y para las marcas, porque les permite incrementar el ROI (siglas de Return On Investment; es decir, Retorno Sobre la Inversión), al invertir únicamente en los clientes potenciales, sin derrochar en anuncios que lleguen a las personas equivocadas.

En definitiva, la aplicación de todas estas soluciones tecnológicas abre nuevos caminos en la personalización de la publicidad, permitiendo que puedan diseñarse creatividades dinámicas, que se vayan adaptando, en todo momento, a las necesidades e intereses de los consumidores. Una nueva realidad, fascinante y compleja, que deberán explorar a fondo las agencias de marketing y publicidad y las marcas en los próximos años.