En la terraza de un bar, un hombre de unos cincuenta y tantos años conversa con el camarero que acaba de servirle el café. Este último pregunta al cliente qué vacuna acaba de recibir. Al escuchar la respuesta, el camarero responde: “Felicidades, ha recibido usted la buena”.

La pandemia del coronavirus ha obligado a la opinión pública a adquirir conocimientos sobre virología y epidemiología a marchas forzadas. Pero las impresiones que los ciudadanos tienen de cada una de las vacunas responden, más que a criterios científicos, al impacto de los mensajes emitidos por las marcas farmacéuticas, los medios de comunicación o las administraciones.

Cuando la campaña de vacunación empezó en Estados Unidos, muchas personas empezaron a subir selfies a las redes sociales mostrando el pinchazo en su hombro, acompañados de hashtags como #TeamPfizer o #TeamModerna. Los usuarios de TikTok o Instagram mostraron sus preferencias, que enseguida se trasladaron a los ambulatorios, lo que provocó que las autoridades sanitarias empezaran a preocuparse.

El eslogan de los Centros para el Control y Prevención de los EEUU, “La mejor vacuna contra la COVID-19 es la primera que esté disponible para ti”, dejaba claro que, en esta ocasión, el “consumidor” no podría elegir su marca favorita. Sin embargo, es evidente que la “publicidad” sobre las vacunas ha ayudado a solidificar o hacer declinar reputaciones.

De la información científica a la comunicación emocional

Hasta ahora, las empresas de la industria farmacéutica habían desligado la comunicación de sus productos, destinada a toda la ciudadanía, de la reputación de la marca, orientada sobre todo al propio sector y a los accionistas. Ahora, las vacunas han provocado que todo el mundo pueda formarse una opinión sobre compañías que antes apenas sabía relacionar con algún producto concreto.

Inicialmente, la opinión pública parecía confiar más en las vacunas que seguían métodos “tradicionales”, como la de AstraZeneca, que en las más innovadoras de ARN mensajero. Así, la reputación de la Universidad de Oxford y cierto “orgullo nacional” provocaba que los ingleses quisieran protegerse con la vacuna de su país. Pero la difusión de las cifras de personas afectadas por trombos, pese a ser realmente pequeñas, a través del altavoz de los medios tuvieron una incidencia mayúscula que fue capaz de transformar la percepción global sobre AstraZeneca.

La gran beneficiada ha sido, obviamente, Pfizer (y, en menor grado, Moderna), que ha aprovechado la ocasión para modificar su estrategia de marca. En enero de 2021, cuando ya no era solo conocida por la Viagra, Pfizer optó por sustituir su logotipo en forma de pastilla, por una nueva imagen con dos espirales entrelazadas, que recuerdan a una doble hélice de ADN, y sugieren el inicio de una nueva etapa basada en el uso de tecnología médica de última generación.

La controvertida decisión del Gobierno español de dejar elegir a los que recibieron la primera dosis de AstraZeneca qué marca desean en la segunda dosis, ha producido una interesante polaridad. Los que tienen en mayor estima el criterio científico han escogido continuar con AstraZeneca, siguiendo los consejos de  la OMS. Aquellos más sensibles a los mensajes impactantes en los medios, por el contrario, han optado por una alternativa como Pfizer o Moderna.

Los estereotipos culturales, la interpretación subjetiva de los estudios científicos e incluso la información  proveniente del “boca-oído” de amigos y conocidos han terminado teniendo una repercusión inesperada en la imagen global de las marcas fabricantes de vacunas.

De hecho, la comunicación científica rigurosa ha obtenido solo un éxito rotundo: derrotar los mensajes alarmistas de “negacionistas” y “antivacunas”. La confianza global en la campaña de vacunación ha crecido exponencialmente a medida que disminuían las cifras de infectados en diversos países.

Todo esto no tiene nada de sorprendente. Buena parte de los ciudadanos celebran la administración de la vacuna como un “milagro” que puede salvarles de una situación terrible. Es por eso que la comunicación basada en la confianza emocional adquiere, en estos momentos, más importancia que nunca.