Cada vez más, el sector del marketing y la publicidad demanda perfiles técnicos que puedan ofrecer soluciones para destacar en el entorno digital. Las agencias del siglo XXI deben ser capaces de conjugar la creatividad con el conocimiento de las nuevas tecnologías. Sin lugar a dudas, el posicionamiento es, en la actualidad, y una cuestión esencial para hacer que nuestros mensajes lleguen a sus destinatarios idóneos.

Google es hoy el principal motor de búsqueda para millones de personas, pero, ¿Cómo destacar ante la profusión incesante de contenidos, en muchos casos muy similares? Desde luego, una buena forma es conocer los criterios que esta compañía utiliza para colocar unos enlaces por delante de otros.

Como es sabido, el acrónimo EAT (que corresponde a las palabras en inglés: Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness; es decir, Experiencia, Autoridad y Confianza) se emplea para referirse a las directrices que Google toma en consideración para decidir la posición de un determinado resultado en las SERP (esto es, en las páginas de resultados que muestran los buscadores de Internet). Estamos, pues, ante un evaluador de la calidad de un contenido web que se basa en tres criterios que merece la pena repasar brevemente, uno por uno.

La experiencia es un grado

La experiencia se refiere, en este caso, a los conocimientos y habilidades adquiridos por el usuario que publica sobre un determinado contenido. Google premia a aquellos autores que considera relevantes en una materia concreta; por eso, es fundamental, para las marcas, recurrir a “voces expertas” y profesionales que contribuyan a dotar de prestigio a sus materiales. Esta reputación no se basa exactamente en acumular títulos académicos o en el currículum profesional, sino en promover la actividad en la Red de forma cotidiana en aquel campo al que nos dedicamos.

Efectivamente, la experiencia no hace solo alusión a los conocimientos adquiridos, sino también a la capacidad para comunicarlos de una forma que resulte interesante e inteligible para sus destinatarios. Ahí es donde resulta primordial contar con personas capaces de redactar mensajes utilizando un estilo acorde con los criterios de Google. Muchas agencias han trabajado a fondo en desarrollar formas de comunicación útiles en la era de la digitalización, que, en lugar de “clonar” las formas de la redacción literaria tradicional, apuestan por la creación de mensajes plenamente adaptados al medio.

Ganándose el respeto

El concepto de autoridad hace alusión a la notoriedad de una página web concreta. Dicha notoriedad se consigue no solo a través de la antigüedad del sitio, el número elevado de contenidos con los que cuenta, y de usuarios y clientes que la visitan, sino también con las menciones que se realizan en otras páginas y la actividad que sus contenidos acciones comunicativas generan en redes sociales.

Por eso, las campañas deben estar más que nunca orientadas a expandir los mensajes adaptándolos a distintos canales digitales, y también a promover un eco que multiplique el número de voces que se convierten en prescriptores o “recomendadores” de una marca o un producto. Evidentemente, esto está íntimamente vinculado con el prestigio acumulado. Aquellas marcas que mantienen relaciones próximas y amigables con los ciudadanos (no solo con sus clientes, sino también con todos aquellos que pueden actuar de “caja de resonancia”) consiguen generar una reputación positiva que favorece la difusión.

Existen maneras interesantes de aumentar la “autoridad”, como la denominada Social Proof o prueba social. Estamos hablando de la “aprobación” que el entorno realiza a las labores de una marca, tanto en lo que se refiere a su actividad diaria como a su nivel de compromiso en cuestiones sociales. Por eso, no basta con que una compañía ofrezca un producto de calidad. También debe contar con una voz identificable, y ser capaz de participar en el “ágora” colectiva, implicándose, cuando es necesario, en causas afines. La prueba social puede servir para conseguir más tráfico, y también para aumentar el conocimiento sobre las personas que se interesan por la marca, ya que, en lugar de mantenerse indiferentes a esta, generan mensajes que son información valiosa para ir reajustando la comunicación.

Otros procedimientos interesantes son mantener una actividad adecuada en redes sociales (conducida, a ser posible, por expertos en la cuestión), servirse convenientemente de las branded keywords (las palabras clave que permiten llegar a las personas interesadas) y trabajar para aumentar el número de backlinks (es decir, los enlaces desde otro sitio web que apuntan al nuestro),

Cuestión de confianza

El último ingrediente, la confianza, es probablemente el más importante de todos. Los usuarios necesitan tener la certeza de que están entrando, o realizando transacciones, en una página plenamente segura, avalada por las recomendaciones y las buenas puntuaciones de otros clientes, que ofrece información clara y fiable, y es capaz de dar un respuesta rápida y satisfactoria a las posibles incidencias que puedan surgir. Si en un pasado, muchas webs corporativas parecían empeñadas en “blindar” su información para dificultar innecesariamente que el usuario pudiera contactar de forma directa con ellos (por ejemplo, en el caso de una reclamación), hoy es esencial operar de la forma contraria, facilitando un diálogo que, finalmente, contribuirá a fidelizar al consumidor y convertirle en difusor del producto o servicio.

El EAT no es una cuestión de segundo orden, sino que requiere de la atención de las compañías que realmente quieran ser competitivas en el escenario plenamente digital en el que ya nos estamos integrando. Esto implica contar con los mejores profesionales en Search Engine Optimization (SEO) on Page, para que puedan desarrollar una arquitectura web afín al buscado, tanto en lo que se refiere a la propia estructura o la “usabilidad”, como en la rastreabilidad, la indexación o la velocidad de carga. Y también ser capaces de combinar el conocimiento tecnológico (por ejemplo, respecto a la modificación de criterios de Google) con la capacidad de diseñar campañas y creatividades ajustadas al impacto que se quiere causar.