Permítanme empezar con una breve advertencia al lector: Este artículo no ha sido elaborado con Chat GPT. Como sabrán, en pocas semanas, este chatbot de Inteligencia Artificial Generativa se ha hecho tan conocido por millones de personas que, en este caso, parecía pertinente realizar la previa aclaración. Su aparición ha propiciado un debate prácticamente constante, en los medios y las redes sociales, entre “apocalípticos” e “integrados” acerca de la introducción de la tecnología en nuestras vidas, que merece la pena analizar.

La diferencia respecto a otros debates anteriores del mismo estilo estriba, en esta ocasión, en que esta poderosa herramienta digital no cumple meras funciones auxiliares en el trabajo humano, sino que es capaz de emular diversas actividades creativas, estableciendo diálogos con usuarios y escribiendo textos que incluso imitan estilos concretos. Esto ha provocado ya ciertas “voces de alarma”: ¿Se convertirá Chat GPT, en un futuro próximo, en el “verdadero” autor de los trabajos escritos por los alumnos de escuelas e institutos? ¿Terminará, con el tiempo, con la labor de periodistas y redactores publicitarios?

Estas visiones parecen, hoy por hoy, ciertamente exageradas. Cualquiera que haya realizado diversas pruebas con este chatbot sabrá que, por el momento, su estilo y contenido en la redacción de textos es más bien predecible. Suele empezar siempre con una introducción general y rara vez se aparta de los lugares comunes. También parece tener dificultades para la digresión, el comentario irónico, la valoración subjetiva, la conexión inesperada… es decir, en todas aquellas cosas que se nos dan especialmente bien a los humanos.

Por supuesto, a medida que el usuario refina la información que ofrece en sus peticiones al programa, pueden conseguirse resultados más convincentes. Sin embargo, casi cualquier texto escrito por Chat GPT precisa hoy de una reelaboración que en muchos casos puede llegar a suponer un trabajo considerable.

¿Aliado o sustituto?

Preguntada por su labor, la propia Inteligencia Artificial responde que su misión no es suplantar a nadie, sino ofrecer su colaboración en aquello que se le solicité, aunque reconoce que es posible que algunas profesiones puedan verse “afectadas”.

Diversos medios han publicado ya “entrevistas” a Chat GPT con sus respuestas a estas y otras cuestiones. La revista Insider, por ejemplo, recogió unas declaraciones del chatbot en las que afirmaba que los programas de IA “pueden tener un impacto tanto positivo como negativo en el trabajo de las personas. Por un lado, pueden automatizar tareas repetitivas y tediosas, liberando tiempo para que las personas se enfoquen en tareas más valiosas y creativas”. Por otro, es evidente que pueden asumir trabajos que hasta ahora hacían seres humanos, pero –como matiza el propio Chat GPT– “la automatización no siempre significa la eliminación de empleos, sino más bien un cambio en la naturaleza del trabajo”.

Ante este nuevo escenario, quizá la visión más adecuada sea ver su aparición, más que como una amenaza, como una oportunidad, y plantearnos qué puede hacer Chat GPT por nosotros, especialmente en el ámbito del marketing y la publicidad.

Seres humanos y máquinas, trabajando en equipo

De entrada, es interesante pensar qué es aquello en lo que la Inteligencia Artificial se muestra más eficaz. Los chatbots no consiguen, en la actualidad, llegar al nivel de la creatividad humana, ya que esta se basa justamente en su imprevisibilidad, en la capacidad de conectar no solamente conocimientos o información, sino también experiencias propias y emociones reales, sin seguir rutas previamente trazadas. Pero sí que los programas de IA son especialmente hábiles generando contenidos que siguen determinados parámetros. Así que pueden resultar muy útiles para crear publicaciones en redes sociales que combinen las ventajas de la automatización y la personalización. A partir de las directrices de un equipo creativo, una herramienta al estilo de Chat GPT podría generar, por ejemplo, copies alternativos y adaptar los mensajes en función de la información aportada por el propio usuario.

También pueden ser idóneos para generar contenido personalizado para blogs. Esto permitirá que los mensajes e informaciones que una determinada marca ofrece a los ciudadanos puedan sobrepasar los estándares del contenido genérico, para satisfacer necesidades específicas de cada consumidor. Por ejemplo, un chatbot que cuente con toda la información sobre los productos y servicios suministrada por la propia compañía podría resolver dudas y problemas concretos de clientes, sin necesidad de recurrir, a través de una búsqueda de Google, a otros usuarios que se hayan encontrado en una situación parecida.

Otra tarea interesante para este tipo de programas sería la personalización de correos electrónicos, a partir del tratamiento de la información del Big Data y de la conversación con el propio usuario. Así, no solo se podrían adaptar las ofertas y promociones, sino también los aspectos formales (el modo en que saludamos o nos relacionamos con el cliente, el tono de la comunicación, etc.)

Eso no es todo. Además, Chat GPT podría colaborar activamente en las adaptaciones de labores creativas, diseñando spots y videos promocionales a partir de unas premisas, creando gráficas publicitarias, imágenes y logotipos, o incluso componiendo jingles. El creativo y la agencia se convertirían en los “directores de orquesta” de todos esos mensajes, que podrían multiplicarse hasta prácticamente el infinito gracias a estas herramientas.

La capacidad conversacional de los chatbots puede proporcionar, además, una información relevante a las compañías y las agencias, para conocer de primera mano los gustos, intereses y nivel de satisfacción con los productos y servicios de su público. Esto podría incidir, pues, en el diseño de nuevos productos, derivados de las informaciones extraídas en estas conversaciones, y a promover su adaptación o “customización” para un usuario concreto, en una labor de “cocreación” entre seres humanos y máquinas.

Como decíamos al inicio, la creatividad es –y, seguramente, seguirá siendo durante mucho tiempo– un terreno en el que las personas son imbatibles, pero las aportaciones de la Inteligencia Artificial servirán para optimizar resultados y tiempo invertido.

Los programas de generación de contenidos obtienen mejores resultados con documentos que siguen unos protocolos cerrados que cuando deben enfrentarse a la “página en blanco” de la pura creatividad. Sus ideas pueden resultar aún previsibles, pero su capacidad de reunir información y “empaquetarla” en un documento de trabajo es muy estimable. De este modo, el programa puede escribir una primera versión de un proyecto, un briefing o una campaña, a partir de unas directrices bien marcadas por la marca o la agencia. A partir de aquí, llega una nueva capa de talento humano, que se encargará de añadir ese elemento intangible, difícil de replicar, que solemos llamar creatividad y que siempre continuará siendo el motor de todo lo demás.