La llegada de los influencers al mundo del marketing y la publicidad no tiene, en el fondo, nada de sorprendente. Desde siempre, las marcas han recurrido a figuras que pudieran actuar como referentes para una determinada comunidad, ejerciendo de “prescriptores”. Actores, ídolos musicales, presentadores de televisión o, en los últimos tiempos, cocineros laureados con estrellas Michelin, se han asociado a determinados productos y servicios, fundamentalmente a través del medio televisivo. La diferencia estriba en que estas nuevas figuras han labrado su reputación exclusivamente a través del medio digital. Esto ha propiciado que acumulen unas audiencias potenciales perfectamente medibles.

Las nuevas estrellas del rock

Jesús Ovejero, Managing Director de Manifiesto, no duda en definir a la actual generación de Youtubers, Instagramers, TikTokers, etc., como “las nuevas estrellas del rock ‘n’ roll. Son verdaderos aglutinadores de audiencias que, además, son especialmente fieles al tipo de contenido que generan”. Efectivamente, este nuevo perfil de “famosos” ofrece una serie de ventajas al sector publicitario, respecto a otras tipologías de celebridades del pasado. La fundamental es que suelen estar asociadas a un tipo de contenido determinado, lo que facilita que las marcas puedan contar con ellas cuando aquello que quieren comunicar se relaciona de forma natural con el imaginario del influencer.

Además, en este caso, no es necesario “extraer” a la celebridad de su ámbito habitual (el cine, la música, el programa de televisión, etc.) para llevarlo al contenido publicitario. El propio influencer puede comunicar el mensaje a través de su propio medio de difusión, con una gran naturalidad, como ocurre con las fotografías de Instagramers que lucen unas determinadas piezas de ropa o en las recomendaciones en Twitter. Además, las agencias y las compañías tienen la capacidad de medir, de forma efectiva, el impacto de estas campañas sobre sus audiencias e incluso de verificar cuántos procesos de compra generan.

Una comunicación disruptiva

Está claro que los influencers han cambiado las reglas del juego, dejando a los medios tradicionales un tanto desconcertados, en más de una ocasión. El debate que generó Ibai Llanos, cuando entrevistó a Messi, sobre si estaba ejerciendo el mismo rol que los periodistas deportivos de los medios convencionales, o su decisión de retransmitir las campanadas de Fin de Año, rivalizando con las cadenas en abierto, son un ejemplo de este tipo de acciones disruptivas que desarrollan nuevas formas de comunicación, mucho más próximas y naturales.

La primera ventaja que ofrecen estos perfiles al mundo del marketing es su cualidad de gran altavoz digital. Esto se concreta en aspectos cuantitativos, como el aumento de tráfico en la web de una empresa o de clics y transacciones en una tienda online, y en otros más cualitativos, como la “conversación” que consiguen generar en torno a la marca, en las redes sociales.

Un estudio basado en una encuesta de 2019 de The Influencer Marketing Hub, en asociación con Viral Nation y NeoReach, confirmó que, a nivel global, las empresas ganan 5,20 dólares por cada dólar gastado en el marketing de influencers. Ya en ese año, un 67% de los profesionales consultados afirmaba estar trabajando con estos perfiles para promover sus contenidos publicitarios. Además, el crecimiento de este tipo de marketing ha ido evolucionando mientras, en paralelo, disminuía la inversión en publicidad impresa.

Los beneficios del marketing de influencers

En opinión de Ana de la Gándara, Innovation & Entertainment Director de Wavemaker, la asociación con los Youtubers y otros perfiles parecidos proporciona diversos beneficios a las empresas. “En primer lugar, concede awareness y conocimiento, gracias a las grandes cifras de audiencia que manejan. Además, consiguen una gran afinidad, ya que conectan muy bien con la audiencia más joven (en especial la que se encuentra entre los 13 y los 24 años), haciendo uso de un lenguaje y unos códigos de comunicación adaptados al entorno, que permiten acercar las marcas a un target con el que resultaría más complicado conectar de otro modo. Por último, aportan legitimidad y credibilidad”, consiguiendo que las marcas se conviertan en tendencia y aumentando su aceptación social.

De la Gándara ha podido comprobar, de primera mano, estos resultados en campañas como Eurotubers by Burger King, en la que por primera vez en la historia, esta cadena de comida rápida ofreció, a través de Youtube, retransmisiones deportivas alternativas a la oficial de televisión de todos los partidos de la Euro2021, narradas por diversos Youtubers como DjMaRiio, Cacho01 o Robert PG.  Con ello consiguieron liderar las conversaciones en Twitter y conseguir hasta 180 millones de impresiones.

Sin embargo, es necesario que las campañas estén bien orquestadas, para que realmente sean efectivas. En ocasiones, cuando el influencer recomienda un determinado producto como si fuera publicidad encubierta, la reacción de sus fans puede llegar a ser negativa. En cambio, cuando el comunicador no duda en explicar los motivos de su asociación con la marca, más allá de la cuestión económica, puede definirse un territorio de colaboración mucho más natural, que priorice la realización de acciones y eventos publicitarios o la creación de experiencias sobre la mera promoción.

Evidentemente, la marca también puede correr algún riesgo, asociándose con personalidades tan fuertes que pueden generar polarizaciones de gran atracción y rechazo en redes. Esto se vuelve especialmente problemático si, en algún momento, la conducta del influencer entra en conflicto con los valores de la marca. Por eso es tremendamente importante que la figura elegida muestre coherencia entre aquello que dice y hace, y tenga unas opiniones y posicionamientos que encajen como un guante con los de la compañía.