“Universal Analytics desaparece en julio de 2023. ¿Estás preparado?”, afirma el especialista Wynne Pirini, en la portada de un ensayo publicado el pasado año sobre la migración a Google Analytics 4 (GA4). Efectivamente, la herramienta de analítica web que Google lanzó en 2005 tiene ya los días contados. La propia compañía informa de que una nueva generación de análisis de datos va a encargarse de reemplazar de modo definitivo el viejo modelo, con GA4. Pero, ¿qué cambios supone esto y cómo afectarán a los profesionales del marketing y la publicidad?

Según Google, GA4 recoge datos de sitios web y aplicaciones para “comprender mejor el recorrido del cliente”. Sin embargo, los datos que utiliza están basados en eventos, en lugar de recurrir a las sesiones. Además, funciona en todas las plataformas y recoge información de diferentes fuentes. Por eventos, entendemos cualquier tipo de acción o interacción que realicen los usuarios que visitan una determinada página web o app.

Esto implica, a la práctica, que ya no se recurre a las cookies de terceros para la medición como hasta ahora, sino que se acude, más bien, a datos extraídos de identificadores de dispositivos y análisis de eventos contextuales para agrupar resultados. Esta decisión tiene que ver con la voluntad de la compañía de tomar en mayor consideración las cuestiones de privacidad y seguridad de los usuarios y de limitar el acceso de las empresas a determinada información.

Cambios, oportunidades

Pero todo lo dicho no significa que vaya a suceder ninguna debacle para aquellos que necesitan conocer datos de pautas de comportamiento o de consumo para la elaboración de campañas eficaces. Bien al contrario, la implementación de GA4 permitirá, según los expertos, una recopilación de datos más amplia y diversa, que proveerá de mayores insights a los anunciantes y servirá para medir de forma más precisa el engagement.

Con este cambio, cuando un usuario acceda a una página web de una marca determinada, se activará un evento PageView (es decir, el número de veces que se carga una determinada página de un sitio web y que puede ser revisada en Google Analytics en la métrica “páginas vistas”). Por tanto, desaparecen las etiquetas y las categorías. Para empezar a familiarizarse con este formato, es una buena idea que las empresas y organizaciones vayan ya empezando a trabajar con esta nueva versión. Además, hay que tener en cuenta que los datos de Universal Analytics no migran directamente a GA4, por lo que de momento se mantendrá un histórico con la información anterior.

En el caso de los ecommerce, se recogerán unificadamente los datos provenientes de web y app. Además, se incorporará una nueva opción llamada Exploraciones, que permitirá seleccionar variables y parámetros que sean especialmente interesantes de medir.

GA4 cuenta también con una conexión gratuita con BigQuery, el almacén de datos administrado por Google, que permita exportar el Raw Data (esto es, los datos sin procesar) de forma sencilla y que acepta gratuitamente hasta 10 gigabytes y 1 terabyte de consultas que se renuevan al mes siguiente. El objetivo es ofrecer una buena comprensión de la experiencia de usuario y poder optimizar el funcionamiento del embudo de ventas.

La era del Machine Learning

Entre las ventajas que encontraremos, está la opción de crear informes de análisis avanzado, que podemos definir a partir de plantillas de Analytics. Pero sin duda el punto fuerte es la incorporación decidida del Machine Learning, una rama de la Inteligencia Artificial que permite, como su nombre indica, pasar del logaritmo inamovible a una era de máquinas capaces de aprender por sí mismas y sistemas que van introduciendo mejoras en función de la evolución de los datos. Esto facilitará el análisis predictivo a partir de la identificación de patrones de comportamiento de usuarios.

Evidentemente, estamos ante un nuevo cambio de modelo que supone, según diversas opiniones, la actualización de Analytics más importante realizada en la última década. Su aparición puede servir para estrechar el vínculo entre la medición de datos y el diseño de creatividades para optimizar la inversión realizada en cada campaña.

La posibilidad de trabajar más cómodamente con datos a gran escala –sin tener que recurrir a la autorización del usuario, ni vulnerar en ningún caso su privacidad– es una magnífica forma de dar mayor consistencia al trabajo de los profesionales del marketing y las marcas en aspectos como la personalización, la optimización, la atención al cliente o incluso la generación de nuevos productos y servicios a partir de los datos recopilados.