En el momento inicial todo son facilidades. Una sugerente oferta para apuntarse a un gimnasio o una promoción de telefonía móvil consigue que cambiemos de compañía. Pero, ¿qué ocurre cuando ya somos clientes?

Durante mucho tiempo, los consumidores pudieron sentir que algunas marcas parecían más empeñadas en captar clientes nuevos y seguir ampliando su cuota de mercado a toda costa que en cuidar de aquellos que en primer lugar habían confiado en ellos. Esto finalmente, puede acabar generando una decepción que raramente es superable. Por eso, el marketing de fidelización ha trabajado en desarrollar acciones y estrategias que sirvan para reconocer la importancia de aquellos clientes que ayudaron a una empresa a colocarse en el lugar donde se encuentra en la actualidad.

El experto Juan Carlos Alcaide, en su libro Fidelización de clientes, vincula esta actividad con los llamados “diez mandamientos del nuevo marketing” del economista Philip Kotler. El primero de ellos –“Reconocer el creciente poder del cliente”– confirma que, en una era en la que el consumidor puede convertirse en “editor de mensajes comerciales (a través de Internet” y tiene la potestad de destruir una marca a través de un boca a boca negativo”, las políticas de fidelización se hacen más necesarias que nunca.

Los ciudadanos esperan hoy que las estrategias de marketing estén diseñadas desde la perspectiva del cliente (el tercero de los principios de Kotler). Como apunta Alcaide, “no hay fidelidad sin orientación al cliente, sin obsesión por el cliente, sin la manía de superar las expectativas del cliente, de sorprenderlo gratamente”.

El cuarto “mandamiento” de Koetler –“Centrarse en aportar soluciones y resultados, no productos”– también guarda relación directa con la fidelización. Los productos se pueden hoy copiar fácilmente, pero el vínculo generado, las emociones y experiencias desarrolladas permanecen en el recuerdo del consumidor. Por eso, ser capaz de dialogar con los ciudadanos y poder resolver sus dudas nunca es tiempo perdido: es, de hecho, la mejor forma de renovar una relación duradera que sostendrá la presencia de la marca más allá de sus momentos de mayor popularidad.

Para hacer comprensibles los principales elementos a tener en cuenta a la hora de desarrollar una política efectiva para establecer relaciones duraderas con los clientes y que estos puedan convertirse incluso en promotores de la marca, en su ensayo, Alcaide apela a la figura del llamado “trébol de fidelización”. En el centro, coloca tres conceptos fundamentales: una cultura de empresa orientada al cliente, la calidad de servicio y la estrategia relacional. En las hojas, distinguimos otros conceptos como la información, el marketing interno, la comunicación, la experiencia de cliente y los incentivos y privilegios.

Una cuestión de lealtad

Históricamente, el marketing de fidelización empezó a cobrar relevancia en los años ochenta, con el desarrollo de acciones tan populares como los programas de “puntos de viaje”, que luego se extendieron a los puntos de ahorro para compra de productos que ofrecían los bancos o las tarjetas de descuentos de los supermercados, por poner otros ejemplos muy conocidos.

El marketing de fidelización supone, para una marca, una serie de ventajas. En primer lugar, es claramente menos costoso que atraer a clientes nuevos. Además, permite reunir datos valiosos que luego pueden reutilizarse para seguir generando recompensas personalizadas en un futuro. Al mismo tiempo, los consumidores satisfechos terminan transformándose en difusores de los productos y servicios de la compañía y contribuyen decisivamente, a veces por encima de la publicidad convencional, a posicionar el valor de la marca.

El objetivo final es desarrollar la lealtad del cliente. Esta tipología de consumidor conoce bien la operativa y las dinámicas de consumo, por lo que su acción de compra atenúa el número de posibles incidencias y disminuye los costes operativos. Además, el cliente leal se muestra más dispuesto a seguir consumiendo y suele atraer a otros clientes de su entorno. Esto también impacta en las propias dinámicas de la organización. Los empleados que perciben la satisfacción de sus clientes, pueden trabajar más cohesionados y satisfechos, sin tener que atender excesivas reclamaciones, con lo que a la postre se construye un círculo virtuoso.

Sin duda, hay dos factores fundamentales para lograr una estrategia de fidelización. El primero se basa en la orientación al cliente, para convertir cualquier relación entre este y la marca en una experiencia positiva y, a ser posible, memorable. El segundo tiene que ver con el desarrollo de incentivos y privilegios que conviertan este reconocimiento en algo palpable, y no en una mera declaración de intenciones. Compensar a los consumidores que han mostrado su adhesión a una marca, e incluso hacerles partícipes de los beneficios, es una forma de confirmar que ellos son una parte importante de la organización, que aportan un valor indiscutible que permite a la organización seguir avanzando.

El toque humano

Como explica Enrique Burgos García, en el libro Marketing Relacional, hay numerosas causas que explican la fidelidad de los clientes: el precio, la calidad, el valor percibido, la imagen, la confianza, la inercia y la conformidad en el grupo; incluso la sensación de que no hay alternativas y el deseo de evitar riesgos. Para identificarlos y poder trabajar a fondo en ellos, solo hay un camino: conocer estrechamente a nuestros consumidores. Por eso, es fundamental centrarse en el trato al cliente, que, en muchas ocasiones, resulta más importante incluso que la propia naturaleza del producto o servicio que se ofrece.

Como explica John McKean, en su libro Customers are People. The Human Touch (en una cita recogida por Alcaide): “El 70% de las decisiones que toman los clientes están basadas en la forma como son tratados. Sin embargo, paradójicamente, más del 80% de las iniciativas que toman las empresas van dirigidas a cómo vender mejor a sus clientes, en vez de invertir en más recursos para tratarlos mejor”.

Afortunadamente, la mayor parte de las compañías son conscientes, en la actualidad, de todo esto, y trabajan por desarrollar acciones de fidelización que les permitan mantener una base sólida de consumo sobre la que ir creciendo. Ya no se trata de maximizar los beneficios a corto plazo, aun a riesgo de perder al cliente para siempre, sino más bien de todo lo contrario: minimizar el beneficio de cada acción concreta, si es necesario, para conseguir que esta se perpetúe en el tiempo. Al fin y al cabo, construir buenas relaciones es siempre la operación más rentable.