Hubo un tiempo en que los emprendedores y responsables de compañías creían que la mejor manera de beneficiar a su marca era mantener un perfil público más bien “bajo” y dejar que sus productos y servicios hablaran por sí mismos. Este ha sido, durante mucho tiempo, el caso de, por ejemplo, Amancio Ortega. El “relato vital” del creador de Zara es el de un hombre hecho a sí mismo de origen humilde, que empieza trabajando en una camisería de A Coruña y termina construyendo un impresionante conglomerado empresarial del sector de la moda, convirtiéndose así en una de las personas más ricas del mundo. Sin embargo, de sus gustos, aficiones, opiniones políticas, etc., apenas nada hemos sabido durante muchos años.

Un caso contrario sería, por supuesto, el de Elon Musk. El nuevo y controvertido propietario de Twitter se ha presentado a sí mismo –como bien explica el filósofo francés, investigador de las relaciones entre tecnología y sociedad, Éric Sadin, en ensayos como La siliconización del mundo o La era del individuo tirano– como una suerte de “superhéroe empresarial” modelado bajo la inspiración de un personaje de ficción como el Tony Stark/Iron Man de los cómics y films de acción de Marvel.

Steve Jobs, por poner otro ejemplo de emprendedor “estrella” muy distinto, había fundamentado su carisma en una cierta aura “mística” y posthippie, basada en su vestimenta austera, su visión heterodoxa de los negocios y sus presentaciones casi minimalistas que encajaban a la perfección con las líneas depuradas de los productos de Apple. Musk, por el contrario, se muestra a sí mismo como un dinamizador de proyectos proteico e incansable, un workaholic irreductible devoto del multitasking, que propone soluciones a diversos dilemas de la humanidad de hoy: el transporte sostenible (con Tesla), los viajes por el espacio (SpaceX), el transhumanismo (Neuralink), la Inteligencia Artificial (OpenAI) o la moderación de la libertad de expresión colectiva en la Red, según su particular visión del tema (con la reciente compra de Twitter).

Los riesgos del exceso

La última aventura empresarial de Musk resulta especialmente interesante de analizar desde una perspectiva comunicativa. El magnate de origen sudafricano aterrizó en Twitter con un considerable estrépito, convencido de que el “ruido” y la polémica podían ser formas eficaces de publicidad para anunciar a bombo y platillo un cambio de rumbo. Pero lo cierto es que un grupo numeroso de usuarios de esta red social reaccionaron con hostilidad a las expeditivas medidas tomadas por Musk para optimizar el funcionamiento de la compañía, amenazando incluso con largarse a la competencia.

Los despidos masivos o las llamadas a trabajar sin descanso sonaron a parte de la comunidad que al fin y al cabo sustenta Twitter un tanto despiadadas. A esto hay que añadir la tendencia de Musk a la provocación, el uso de un sentido del humor más bien peculiar y el lanzamiento frecuente de globos-sonda (como la posibilidad de pagar por servicios premium) a través de su cuenta personal. En poco tiempo, Musk empezó a ser visto de forma mucho más crítica que antes, incluso por aquellos que pudieran sentir mayor admiración por su figura.

En realidad, el empresario no estaba haciendo nada que no hubiera practicado en el pasado, como mero usuario de la red social. Como bien explica el profesor en ESIC Octavio Isaac Rojas Orduña, en el artículo Elon Musk, la comunicación libérrima, su conducta tiene que ver con una controvertida concepción de la comunicación política (como también hemos visto en el caso de Donald Trump) y corporativa, en la que “dejar rienda suelta al temperamento es una ventaja, no una amenaza para la reputación y la credibilidad de los líderes de opinión actuales”.

Sin embargo, como señala el propio Rojas Orduña, el verdadero reto, en un escenario marcado por las conductas y los pronunciamientos estentóreos, “es poder difundir sus mensajes sin caer en excentricidades ni populismos”. Esta comunicación “temperamental” tiene, como ha comprobado el propio Musk, sus riesgos: el de pasar de la adhesión al rechazo con rapidez.

Una forma directa de comunicarse con los ciudadanos

El periodista Francesc Bracero proponía, en el artículo Elon Musk, 1 – Medios de comunicación, 0 publicado en La Vanguardia el 22 de noviembre de 2022, una serie de interesantes reflexiones sobre la forma de concebir la comunicación por parte de Musk, habitualmente enemistado con los medios tradicionales.

Musk ha mostrado una especial habilidad para captar la atención pública asumiendo formas de comunicación desenfadas, características de la era digital, como los memes. Así, el meme extraído del film Brokeback Mountain que muestra un abrazo entre los dos vaqueros protagonistas le servía para ironizar sobre el inevitable regreso de CBS News a Twitter.

Pese a su condición de magnate de dimensiones cuasi siderales, Musk ha exhibido ciertas actitudes presuntamente “antiélite”. Así, ha afirmado ser un partidario del periodismo ciudadano, y ha sembrado diversas sospechas (trufadas de inevitable populismo) sobre la labor de los medios de comunicación profesionales. El 7 de noviembre del pasado año, proclamó, como recoge Bracero, que “Twitter tiene que convertirse, con diferencia, en la fuente de información más precisa del mundo. Esa es nuestra misión”.

Lo cierto es que hay en Musk dos formas distintas de comunicar: Una, que suele caer en el exhibicionismo y con una cierta tendencia a la jactancia, que sin embargo ha ido moderando en los últimos tiempos, para adoptar un perfil algo más discreto sin desaparecer por completo ni evidenciar que estaba echándose atrás de modo evidente. Otra, que confirma su empatía con la forma en que otras personas reciben los mensajes. Un ejemplo de ello fue el correo electrónico que envió a los empleados de SpaceX para pedirles que no abusaran de los acrónimos, ya que con ello podían convertir la comunicación en algo especialmente críptico: “En SpaceX hay una tendencia escalofriante a usar acrónimos inventados. El uso excesivo de esta clase de acrónimos es un obstáculo importante para la comunicación, y mantener una buena comunicación mientras crecemos es absolutamente crucial”.

Una revisión de los últimos tweets de la cuenta de Musk confirma que algo ha cambiado en su forma de relacionarse con la comunidad. Ahora observamos que hay menos ejercicios de provocación, y más información y muestras de empatía con los miembros de la red social. Musk explica, por ejemplo, que en los próximos meses, Twitter traducirá y recomendará “tweets sorprendentes” de personas de otros países o culturas; o que ya está abordando medidas para que los anuncios no ocupen tanto espacio ni sean tan frecuentes (aunque aprovecha para recordarnos que, si queremos “cero publicidad” habrá que escoger una opción de pago”).

De este modo, el nuevo propietario de Twitter está empezando a dar inteligentes pasos en una nueva dirección más mesurada, pasando de ser uno de los miembros más “gritones” de la comunidad a un moderador/creador de debate que pueda mantener un diálogo constante que sirva para introducir las debidas modificaciones al servicio para satisfacer los deseos de sus usuarios.