El marketing en la era de la economía circular

La irrupción de este modelo económico basado en la reducción, la reutilización y el reciclaje precisa de una nueva forma de comunicación con los ciudadanos

Las marcas tienen que ser capaces de transmitir qué están haciendo para contribuir a la protección del medio ambiente y la lucha contra el cambio climático; también deben proponer a sus clientes nuevas formas de consumo más sostenibles.

El modelo de producción y consumo tal como lo hemos conocido hasta ahora, vinculado a la llamada “economía clásica”, tiene el tiempo contado. Los retos que impone el cambio climático y los deseos de transformación de una ciudadanía cada vez más comprometida con la salvaguarda del medio ambiente están dando paso a una nueva concepción económica marcada, ante todo, por una mayor sostenibilidad.

La publicación, en 2020, del Nuevo Plan de Acción de Economía Circular de la Unión Europea o la aprobación, por Acuerdo del Consejo de Ministros el 2 de junio de 2020, de la Estrategia Española de Economía Circular “Economía 2030” son muestras del compromiso de las instituciones en impulsar este cambio. Los objetivos fundamentales son que los productos, materiales y recursos puedan mantenerse en la economía durante el mayor tiempo posible, que pueda reducirse al máximo la generación de residuos y que se aprovechen debidamente aquellos que sean inevitables.

Todo esto supone un gran reto para el ámbito público y también para el privado, especialmente en sectores considerados estratégicos, como los de bienes de consumo, automotriz, infraestructuras, logística y transportes o turismo y servicios públicos.

No solo implica una modificación profunda de los criterios de producción o gestión de residuos, sino también en la comunicación con los ciudadanos.

Un cambio de paradigma

El paso de un modelo de “fabricar, comprar, usar y tirar” a otro de “reducir, reutilizar y reciclar” supone que las compañías deben aceptar su destacado papel en contribuir de modo positivo a la sociedad. Al tiempo, tienen que ser capaces de proponer a los ciudadanos nuevas formas de consumo que permitan mantener la rentabilidad de sus empresas.

Evidentemente, las marcas que han basado sus beneficios en la compra impulsiva, la apuesta por el incentivo del precio (aún a riesgo de sacrificar la calidad) y la espiral de crecimiento incesante son las que tendrán que transformar de modo más drástico sus planteamientos, si quieren continuar siendo relevantes en el nuevo escenario. En cambio, aquellas empresas cuyos planteamientos se basan en apostar por la calidad, el consumo responsable o la reutilización y el reciclaje de los materiales en la fabricación están en mejores condiciones para afrontar este proceso de cambio.

La reducción del consumo no debe implicar una mengua de los beneficios. La lucha contra el cambio climático o la protección de la biodiversidad y de nuestro capital natural deben ir unidos a la apuesta por unas finanzas que también sean sostenibles. La economía circular abre, además, nuevas oportunidades, como la creación de proyectos basados en la reutilización. Un ejemplo evidente de ello es el éxito de una compañía como Wallapop, que, desde su aparición en 2013, propone alargar la vida de los productos a través de un modelo de intercambio.

Otro amplio campo de posibilidades que se abre se basa en el consumo de experiencias. Las generaciones más jóvenes han demostrado estar perfectamente preparadas para pasar de un modelo de adquisición material a otro puramente “experiencial”, como confirma el auge de las plataformas audiovisuales u otros servicios que pueden consumirse directamente a través de la Red.

Una nueva comunicación más responsable

Por todo lo dicho, el modelo de marketing idóneo para la economía circular debe ser capaz de explicar qué hacen las empresas para contribuir a la economía circular. Se trata de que el cliente puede conocer el modo en que ha sido elaborado el producto que va a consumir, el impacto que este produce en el medio ambiente y los procedimientos que la empresa ha diseñado para reducir los deshechos derivados de su fabricación.

Las marcas que consigan comunicar de forma transparente esta información estarán en mejores condiciones de establecer relaciones auténticas con los ciudadanos, que permitan crear lazos a largo plazo. La responsabilidad social no es solo un obligado compromiso con la sociedad en la que vivimos. También es un modo de construir alianzas, contagiando emociones, creando valores y facilitando que los propios clientes puedan contribuir a lo que denominamos “marketing de evangelización”, convenciendo libremente a otras personas para que se adhieran al proyecto responsable de la marca.