Hubo un tiempo en el que factores como el precio, el ahorro o la calidad de un producto parecían ser prácticamente los únicos elementos determinantes a la hora de orientar el sentido de la compra. Pero con el paso de los años, el incremento de la información sobre la forma de proceder de las compañías y la mayor conciencia social de un gran número de consumidores han hecho tomar peso a otros aspectos como las cuestiones “reputacionales”.

En el ensayo titulado Responsabilidad social corporativa, Ricardo Fernández García enumera los cinco vectores en los que se desglosa hoy la reputación de una marca: la reputación comercial (que corresponde a la estimación de los clientes del valor de sus productos y, en general, de la compañía), la económico-financiera (centrada en el punto de vista de inversores y entidades financieras), la interna (es decir, la visión de los empleados), la sectorial (basada en el juicio de los competidores) y, por último, la reputación social (esto es, la imagen que la empresa proyecta sobre el conjunto de la ciudadanía).

Sin duda, la reputación social es la que ha ganado especial importancia en los últimos tiempos. Así lo demuestra un reciente estudio efectuado por PwC España, Global Consumer Insights Pulse Survey 2021, cuya segunda parte se ha publicado en junio de 2021 (basándose en datos recopilados en marzo del mismo año). Las conclusiones son claras: incluso en el difícil contexto de la pandemia del coronavirus, el 50% de los consumidores de todo el mundo concede especial importancia a los factores relacionados con la ecología y un 49% presta atención a todo aquello que tiene que ver con la salud, a la hora de elegir una marca determinada. Estas cifras se incrementan en los países del sudeste asiático y Oriente Medio (en Indonesia, por ejemplo, el 86% de los encuestados muestra preocupación por el impacto medioambiental del consumo).

Ciudadanos más exigentes, marcas más responsables

La generación millennial es la que parece tener mayor sensibilidad hacia el consumo responsable, con más de un 60% de consultados que dan apoyo a compañías que hacen un uso consciente de los recursos y colaboran en proteger el medio ambiente. Curiosamente, en la generación Z, esta cifra disminuye al 49%, lo que indica que el compromiso de los más jóvenes es, en ocasiones, más “aspiracional” que efectivo (seguramente, a causa de un poder adquisitivo más bajo que el de las siguientes generaciones).

Sin embargo, no todo son motivos para el optimismo. El informe Brand Dissapointment: El reto de las marcas en un mundo post-pandemia, elaborado en España por Collaborabrands a lo largo del último año y medio (basándose en 2.800 encuestas, organizadas en 7 olas de revisión, entre marzo de 2020 y septiembre de 2021), advierte de una tendencia al desgaste en la confianza de nuestros ciudadanos hacia las marcas. Como bien explica la publicación Reason Why, este indicador se encontraba en junio de 2020 en el 41%, pero en septiembre del presente año ha disminuido hasta el 32%.

Esto, evidentemente, es una advertencia sobre el camino que deben seguir las compañías que deseen seguir vendiendo más allá del corto plazo. El ciudadano ya no se limita a desear que las marcas se comporten de una manera responsable, sino que exige que lo hagan ahora mismo y está dispuesta a interpelarlas cuando cree que eso no está sucediendo. De hecho, un 92% de los encuestados en el estudio que acabamos de citar cree que las empresas deben jugar un papel sustancial en resolver los problemas medioambientales, y un 90% afirma que espera que se impliquen también en cuestiones sociales. Estos temas inciden de manera directa, para un 69% de la población consultada, en sus decisiones diarias de compra.

Las marcas más comprometidas

El estudio también permite conocer las opiniones de los ciudadanos sobre marcas concretas. Las marcas españolas más comprometidas socialmente, según la percepción ciudadana, son Central Lechera Asturiana (con un 17%), CaixaBank (15%), Iberdrola (11%), Pascual (9%), Danone (8%), Santander (8%), Endesa (8%) y Campofrío (8%). En lo que respecta al compromiso medioambiental, los encuestados eligen a Tesla (16%), Iberdrola (16%), Central Lechera Asturiana (15%), Toyota (13%), Naturgy (11%), Endesa (8%), Pascual (7%), HolaLuz (7%), Estrella Damm (6%) y Wolkswagen (6%).

Los resultados nos permiten verificar que los esfuerzos de las compañías por contribuir a la mejora de la sociedad son premiados por los consumidores, que eligen como primeras opciones este tipo de marcas en sectores como la energía, la alimentación o la automoción. Los ciudadanos de hoy tienen claro que no solo deben pedir cuentas a los políticos, sino que también pueden hacerlo a las marcas que eligen.

El consumidor espera hoy respuestas de las empresas en asuntos que considera imprescindibles, como el cambio climático o la igualdad de género. Pero este “escrutinio social” no debe ser percibido como una amenaza. En realidad, es una oportunidad magnífica para establecer relaciones más estrechas y duraderas con la sociedad. Al fin y al cabo, las compañías con el propósito noble de retornar a la comunidad aquello que ésta les da consiguen siempre una mayor fidelidad y aceptación que aquellas que solo parecen perseguir beneficios.