Bernard Arnault –cofundador, presidente y director ejecutivo del conglomerado LVMH, siglas de Louis Vuitton Moët Hannessy– se ha convertido, en los últimos tiempos, en el hombre más rico del mundo, quitándole el cetro al mismísimo Elon Musk. Este cambio en el tablero evidencia el actual auge que parece estar viviendo un sector como el del lujo, que además se ha mostrado especialmente “resiliente” en periodos recientes de dificultad.

Ya en octubre y noviembre de 2021, justo cuando muchos ámbitos de la economía empezaban a asomar la cabeza tras la tormenta provocada por la pandemia, la UNED programó un curso online, impartido por el consultor Miguel Ángel Souto, que pretendía analizar por qué el mercado del lujo suele resistir mucho mejor que otros a las crisis como la que provocó la llegada del coronavirus.

Las razones son, sin duda, diversas. Desde luego, en un momento en que el consumo adquiere un componente mucho más emocional y la experiencia de compra se convierte en un factor clave, el sector del lujo tiene mucho que ofrecer. El storytelling siempre había sido uno de los puntos fuertes en la comunicación de este tipo de productos, que, por encima de la calidad o las prestaciones que ofrecen, convocan un determinado imaginario capaz de provocar la adhesión sentimental del consumidor.

Una nueva concepción del lujo

El lujo, además, ha sido capaz de “deconstruirse” a sí mismo con eficacia, desde la pompa de otros tiempos, para abrazar nuevos perfiles de clientes. Así, la ruptura de las brechas impuestas por los roles tradicionales de género ha abierto mayores expectativas para las marcas. Del mismo modo que sectores como la perfumería o la moda son conscientes de la importancia de dirigirse de modo efectivo a los hombres, industrias como la del automóvil o los alcoholes de alta graduación han creado nuevas formas de comunicación para llegar también al público femenino.

Además, el lujo ha adquirido hoy nuevas connotaciones mucho más sutiles. Ahora ya no se trata solamente de buscar lo “exclusivo” o lo presuntamente “inalcanzable” para una parte importante de la población, sino más bien de crear formas de consumo Premium, más responsables, comprometidas, con diseños y contenidos más cuidados o sofisticados, con propuestas adicionales y servicios complementarios, o bien tiradas limitadas en producción o en el tiempo de comercialización, para todos aquellos que saben valorar que una marca determinada sea capaz de crear nuevas propuestas a su medida.

Un público creciente

Tampoco hay que obviar la actual coyuntura económica. La tendencia progresiva a la concentración de la riqueza provoca la aparición de un mayor segmento de potenciales clientes para el sector. Al mismo tiempo, el fin de las restricciones por la pandemia ha estimulado una visión más hedonista y vivencial del consumo. Un estudio elaborado en octubre y noviembre del pasado año por Kantar Insights y la empresa de investigación Altiant, encuestando a clientes entre 18 a 60 años de varios países pertenecientes al 5% con ingresos más altos, arrojaba algunos interesantes datos.

En primer lugar, estos perfiles de consumidores dijeron haber gastado en 2022 en productos de lujo unos 43.000 dólares de media. Además, el 65% de ellos admitió que, para este 2023, tenían intención de aumentar el gasto en al menos un sector del consumo de lujo, y un 32% dijo que lo harían hasta en nueve sectores.

Al frente del consumo se encuentran los hoteles y restaurantes de lujo (38%), seguidos de balnearios y salones de belleza (36%), moda de alta costura y prêt-à-porter (35%), mientras que las joyas llegan al 30% y los relojes de alta gama al 24%.

Esto confirma que, en cuestión de lujo, la experiencia está, hoy por hoy, por encima del interés por el mero objeto. Por eso, la finalidad del marketing en este ámbito debe ser, más que el de vender las bondades de un producto determinado, solidificar el recuerdo de marca y contribuir a  explicar cuál es la experiencia singular que esta nos ofrece. También es fundamental ser capaces de explicar el compromiso de estas compañías con la sociedad y su manera de relacionarse con los clientes.

Así, por ejemplo, en 2017, la marca de coñac Louis XIII presentó una campaña titulada 100 Years que perseguía poner en valor la labor de varias generaciones de maestros bodegueros y también llamar la atención de los riesgos que comporta el cambio climático. Para ello, encargaron al cantante Pharrell Williams que creara una canción, titulada justamente 100 Years, que deberá ser lanzada en 2117. Para que esto sea posible, la marca nos animaba a tomar todas las medidas necesarias que permitan asegurar la pervivencia de nuestro planeta.

Evidentemente, para que las campañas resulten efectivas hay que conocer a fondo al consumidor. Aquí no se trata de diseñar comunicaciones basadas en la insistencia, la accesibilidad o las promociones masivas, sino en una elegante y restrictiva forma de sugestión. El estudio ya citado radiografía una diversidad de motivos de compra: el interés por el descubrimiento (29%), el gusto por generar interés y hacerse notar (18%), el lujo como símbolo de éxito personal (15%), la exclusividad (14%) y el compromiso con los valores de la marca (12%).

No resulta nada banal que el principal valor sea el deseo de descubrimiento de nuevas experiencias. Esto implica que muchos consumidores no solo pertenecen a un segmento ya acostumbrado a este tipo de productos, sino que los productos de este tipo también se extienden a un grupo aspiracional que desea descubrir cosas nuevas, aunque ello pueda suponer cierto sacrificio. Pese a las incertidumbres económicas que probablemente sigan emergiendo en el futuro, el sector del lujo se mantiene no solo como un ámbito estable, sino más bien creciente, en consonancia con los deseos de muchos ciudadanos de vivir experiencias únicas.