El novelista británico E. M. Forster dejó escrito que los primeros relatos de la historia de la humanidad los contaron, alrededor de una fogata, los hombres de las cavernas, como una forma de afianzar la comunidad después de una dura jornada de caza. La narración de historias ha sido, pues, desde los orígenes, el mejor modo de generar emociones en los seres humanos.

En su voluntad de conectar con los ciudadanos, los anunciantes optaron por dejar atrás la publicidad meramente informativa, para entrar de lleno en la práctica del storytelling. El método infalible para dar a conocer una marca o un producto ha sido, durante mucho tiempo, contar una historia que refleje sus valores y que permita conectar emocionalmente con las audiencias.

Pero desde hace algún tiempo, parece que estamos “saturados” de relatos. La narración ha copado todas las áreas de nuestra vida, y eso ha provocado que cada vez más consumidores reclamen a las marcas que no se limiten a contar historias que describan sus valores, sino que se decidan a ponerlos en práctica, implicándoles de paso en el proceso. La sensación abrumadora que provoca la proliferación de historias cada vez más parecidas puede dejarse por fin atrás, optando por pasar de la era del storytelling a la del storydoing.

El storydoing supone dar un paso más en la conexión emocional con los ciudadanos. El objetivo, ahora, es conseguir que estos se involucren con la compañía y que vivan como propia la experiencia de la marca. El consumidor se convierte así en prosumidor, participando directamente en las propuestas del anunciante e incluso generando parte de sus contenidos.

Un buen ejemplo de ello es el Programa Imparables de Aquarius. Para consolidar valores relacionados con las ganas de vivir y llevar a cabo proyectos una vez alcanzada la madurez, la popular marca de bebidas ha puesto en marcha diversas ediciones de un exitoso programa de emprendimiento senior, que ofrece formación, asesoramiento e incluso apoyo económico a personas mayores de sesenta años que quieran llevar a cabo ideas con una finalidad social.

Gracias al storydoing, el recuerdo de marca ya no es el objetivo principal. Ahora, la compañía forma parte de nuestras vidas, mediante propuestas que consiguen que tomemos un papel más activo. Esto facilita que el ciudadano pueda convertirse, de forma natural, en un prescriptor, explicando sus experiencias en las redes sociales. La marca consigue así una publicidad basada en el earned media, que, al ser generada por los propios consumidores, no es percibe como intrusiva por otros usuarios.

Un ejemplo paradigmático de storydoing fue la decisión de Red Bull de llegar al público más joven organizando un acontecimiento histórico: el primer salto desde laestratosfera de un ser humano, realizado por el paracaidista Felix Baumgarter. Con ello, obtuvieron un seguimiento planetario y una intensa actividad en redes: el evento fue retransmitido en directo por 40 cadenas de televisión y 130 medios digitales, consiguiendo que YouTube alcanzara su máxima audiencia en un evento en streaming.

Otra campaña destacada fue la llevada a cabo por BIC. La conocida marca de bolígrafos diseñó una experiencia para sus clientes relacionada con la apertura de varias de sus tiendas. El día de la inauguración repartió hojas de papel y bolígrafos para que los ciudadanos dibujaran sus propios billetes, con los que pudieron “comprar” (obviamente, sin ningún gasto para ellos) los productos que ofrecían en los nuevos establecimientos.

Los beneficios del storydoing son diversos: refuerza la reputación y la credibilidad de la marca y le permite diferenciarse de la competencia con un “discurso” propio basado en tomar la iniciativa. Al mismo tiempo, genera contenido creado por los propios usuarios, que se “viraliza” hacia nuevos clientes potenciales. El resultado es que la marca consigue crear una comunidad a su alrededor, que, a partir de ahora, seguirá de cerca sus mensajes y se mostrará dispuesta a involucrarse en sus propuestas.