Adquirir un determinado producto o servicio no implica tan solo una transacción económica, sino también la construcción de una relación entre la marca y el consumidor. Por eso, en la actualidad, las empresas y organizaciones cada vez son más conscientes de la importancia que el cuidado de la denominada Customer Experience (CX).

Como bien explican Don Peppers y Martha Rogers, en el interesante ensayo Managing Customer Experience and Relationships, esta creciente necesidad de prestar atención al CX guarda relación directa con las transformaciones vividas por las formas de promoción y consumo a lo largo de las décadas.

En la era industrial, donde el elemento más importante era la mercancía, el centro de atención estaba siempre puesto en las virtudes del producto y en sus facilidades de acceso. Evidentemente, esto se fue transformando a lo largo del tiempo hacia formas de consumo con un componente de mayor grado emocional, donde el trato más directo, por ejemplo a través del telemarketing, permitía obtener más información sobre los clientes de un producto o servicio determinado a fin de poder moldear a conveniencia la comunicación con estos para que fuera más efectiva.

Entrado el siglo XXI, la interacción entre las compañías y los clientes se convirtió definitivamente en el elemento clave. Las empresas fueron conscientes de que debían acudir a las nuevas ágoras comunicativas, como las redes sociales, para establecer un diálogo directo con los ciudadanos. En palabras de Peppers y Rogers, “si 33 millones de personas están en una habitación, tienes que entrar en ella”.

Esto suponía la ventaja de que los propios consumidores se convirtieran en prescriptores de la marca, pero también de que pudieran emitir publicidad “negativa”. El relato de sus experiencias directas con una determinada compañía pasó a ser visible para millones de personas. La comunicación “boca-oído” se multiplicaba vertiginosamente adquiriendo dimensiones planetarias.

La actual necesidad de las empresas de seguir ampliando su radio de acción y llegar a más personas obliga a escuchar con interés los mensajes de los clientes. Ya no basta con conocerlos a través de sus pautas de consumo, sino que hay que establecer lazos más cercanos para obtener información de primera mano, prestando atención a sus emociones y pensamientos.

Los analistas B. Joseph Pine y James H. Gilmore explicaron hace ya más de veinte años, en el precursor La economía de la experiencia, que este nuevo modelo económico que ya empezaba a surgir exige que las marcas comprendan que “toda empresa es un escenario, y por lo tanto el trabajo es teatro”. Esto no implica ningún tipo de falsedad. Todo lo contrario. Significa que las empresas actúan hoy bajo la luz de los focos, que ejecutan su labor ante la mirada atenta de unos clientes que, al final de la función, pueden mostrar su insatisfacción u ofrecer una respuesta más bien tibia o por el contrario, como todos deseamos, aplaudir o incluso estallar en una ovación. Veamos qué podemos hacer para que esta segunda opción pueda convertirse en una realidad.

Saber medir las distancias

El experto en CX Auge Ray ha descrito algunos elementos fundamentales para asegurar que las experiencias de los clientes con una determinada marca sean positivas. La primera consiste en prestar la debida importancia al Inbound Marketing. Hoy, los ciudadanos no se limitan a ser consumidores pasivos, sino que demandan información relevante y experiencias construidas a medida.

Evidentemente, el acompañamiento del cliente desde que entra en contacto con la marca hasta que se produce la transacción final es esencial para que la experiencia sea plenamente satisfactoria. Esto implica saber medir sutilmente la distancia a la que hay que aproximarse a él.

En muchos casos, el análisis de los datos mediante Inteligencia Artificial y el consecuente envío de recomendaciones personalizadas pueden servir para recuperar carritos abandonados o para incentivar deseos de compra acordes a los intereses del cliente. Pero también pueden producir una sensación de intromisión o saturación. Por eso, es importante que el ciudadano perciba que la comunicación por parte de la empresa no se circunscribe únicamente a razones comerciales, sino que también contribuye a proporcionarle información valiosa o construye un imaginario acorde con sus intereses.

Una comunicación mucho más directa

La segunda herramienta fundamental, según Ray, es el tratamiento de cualquier incidencia que pueda surgir y la respuesta rápida, clara y personal a sus dudas o requerimientos.

A menudo, hemos podido comprobar, en caso de tener algún tipo de problema con un producto o servicio adquirido, cómo algunas compañías parecen “ocultar” el acceso al lugar donde reclamar en una página web o el teléfono habilitado para este fin. Desde luego, esta no es hoy una buena estrategia. Las marcas que confían en la calidad de los servicios que ofrecen no tienen ningún inconveniente en mostrar, en un lugar privilegiado y bien visible, las vías de acceso para comunicarse con ellos, y están pendientes de los mensajes generados en las Redes Sociales para dar una respuesta cuando sea preciso.

Cubriendo todo el proceso

Como señala Luz Hernández Hernández, en Customer Experience. Guía práctica, “la Customer Experience está vinculada a la gestión global del funnel” o embudo de venta. El error principal que una empresa puede cometer es olvidar atender algunas de las fases que construyen una relación plena con el cliente. Para que esto no suceda, la mejor opción es que el departamento de marketing diseñe un Customer Journey Map; es decir, un “mapa de experiencia” que trace un itinerario completo de todas las fases que puede cubrir un cliente, para asegurarse de que en todas ellas se ofrece un servicio de calidad.