¿CUAL SERÁ EL FUTURO DEL MARKETING TRAS LAS COOKIES?

Sergio Puncernau, Chief Digital Officer en GodoStrategies, nos da su visión con motivo de su participación en la Mesa Redonda de Technology for Marketing el 8 de Julio 2021

¿Qué son las cookies?

Son unos ficheros que se alojan en el navegador y permiten guardar información individualizada, relacionada con la navegación y las interacciones del usuario en los sitios web.

 

¿Qué son las cookies de tercera parte?

Son cookies como las anteriores, pero en este caso administradas por agentes externos (terceros) al sitio web en el que se está navegando. Las cookies de tercera parte se instalan en el navegador mediante distintos sistemas, por ejemplo, ver un anuncio ya puede servir para que la marca te “instale” esa cookie y a partir de entonces te tenga identificado y te “persiga”.

¿Para qué sirven?

Las cookies de tercera parte son una herramienta clave para el desempeño del marketing digital como se conoce hoy en día.

Puede decirse que son el equivalente al DNI digital (salvando las distancias, puesto que en realidad sólo identifican al navegador, no a la persona) y permiten hacer marketing “personalizado”.

Son una pieza clave en el entramado tecnológico que permite el retargetting, el frequency capping, los modelos de atribución y la optimización de KPI’s de adquisición. Es decir, casi todo lo que los departamentos de marketing digital usan para optimizar y hacer eficientes sus esfuerzos de comunicación y conversión en el entorno digital depende de ellas.

 

¿Qué pasa si no hay cookies de tercera parte?

Pues que el marketing digital retrocede a la edad de piedra… pasa a convertirse en marketing a la vija usanza, como en la TV o en la radio. No existe posibilidad de identificar usuarios, individualizarlos y hacer acciones personalizadas de acuerdo con los intereses de cada marca hacia cada usuario particular.

Hay que confiar en estudios de audiencia para saber si el “target” de la marca se encuentra en mayor o menor medida en un soporte (site) y hacer acciones mucho más genéricas y/o masivas, en lugar de acciones dirigidas. Es decir, matar moscas a cañonazos.

 

¿Quién gana y quién pierde en este escenario?

Desde luego los anunciantes (las marcas, el lado de la demanda) salen perdiendo porque pierden unas capacidades muy valoradas por su parte, como hemos descrito anteriormente. Pasan a tener dependencia de los datos que otros puedan ofrecerles y reducen su eficiencia.

Los publishers (los sites en los que aparece la publicidad, lado oferta) en teoría salen reforzados ya que en su caso sí es posible tener identificados a los usuarios mediante cookies, aunque en este caso son de primera parte. En su caso, aparece la oportunidad de ofrecer sus datos a los anunciantes para hacer campañas mejor dirigidas en sus medios. Esto se vería por parte de los anunciantes como la posibilidad de matar moscas con escopeta, en lugar de cañón.

Google, Facebook, Amazon… los walled gardens, también saldrían reforzados gracias a que tienen millones de usuarios que navegan loggados y por tanto también tienen la posibilidad de hacer campañas segmentadas, en sus propios entornos.

El ecosistema martech gana o pierde, según se mire, en todo caso se revuelve y aparecen amenazas y oportunidades. Por ejemplo, han proliferado las empresas que están ampliando su catálogo de soluciones, y otras completamente nuevas, para ofrecer soluciones de identificación que supuestamente han de ser la alternativa.

¿Qué tendencias se anticipan?

Frente a la potencial limitación absoluta en la targetización hacia individuos, se entreven 2 líneas de trabajo bien marcadas pero distintas:

Segmentación contextual: vendría a ser una forma de mantener algún tipo de control en plan “ya que no puedo mostrar mi banner a quien yo quiera, por lo menos lo mostraré donde yo quiera”. La técnica consiste en filtrar las URL’s que han quedado clasificadas en determinados segmentos a partir de las palabras que aparecen en la página y su contexto. Por ejemplo, una noticia que hable acerca de “guerra” caería en el segmento a evitar de “violencia e insultos”. Esta clasificación la llevan a cabo plataformas/herramientas basadas en Procesamiento de Lenguaje Natural (NLP).

Al margen de que pueda interpretarse como una forma de autocomplacencia, lo cierto es que los tiempos actuales con la velocidad a la que se airean los escándalos y las fake news, han hecho proliferar la necesidad de control del contexto. Lo cierto es que se está imponiendo esta moda asociada al concepto del brand-safety, y lo cierto también es que las herramientas de que disponemos hoy para controlar esto aún son bastante imperfectas y generan situaciones absurdas…pero es material para otra ocasión.

 

Datos de primera parte: los datos que los publishers y soportes varios pueden recopilar acerca de los usuarios cobran valor. Primero porque los pueden recopilar dado que tienen contacto directo con los usuarios (todo el mundo pisa un site de noticias), y segundo porque, asumiendo el consentimiento más o menos generalizado, además tienen acceso a un gran volumen. Si además el perfilado (generación de segmentos) se hace con un poco de creatividad y acierto, se consiguen generar segmentos que, una vez aplicados a las campañas, realmente aporten valor a los anunciantes. De esta forma percibirán que esta forma de acceder a audiencias, poco promovida hasta la fecha, puede tener sentido.

 

Y por supuesto… intentos de todos los colores para mantener el “estatus quo” y que siga siendo posible la identificación individualizada de los usuarios. Aquí hay que apuntar los sistemas basados en cookie de primera parte, los basados en el registro y/o email hasheado y la alquimia avanzada. Está por ver cuál, si es que es alguno, se impone y gana adeptos como para convertirse en estándar. Ya lo veremos.

¿En qué afecta el anuncio de Google de que posterga hasta finales del 2023 la deprecación de las cookies de 3ª parte?

En general se percibe como un pequeño alivio, algo más de tiempo para prepararse y ver hacia donde evoluciona todo, qué players se posicionan mejor.

Aunque en este mundillo tan dinámico nunca tienes la certeza de tomar decisiones correctas, asumiendo que el cambio va a ser inevitable, al menos nos ha de consolar que habrá más tiempo para reflexionar y hacer pruebas.

Pero hagámonos a la idea de que quizá acabemos aún más confusos acerca de lo que conviene hacer!