El mundo empresarial está viviendo hoy un proceso imparable hacia la digitalización. La irrupción en 2020 de la pandemia del coronavirus obligó a acelerar una transformación que, en realidad, ya había empezado tiempo atrás. Las compañías que se habían preparado a fondo para la conversión de un modelo “tradicional” a la nueva era digital se adaptaron a esta situación de crisis inesperada sin excesivas dificultades. Pero el confinamiento reveló también que había otras empresas que aún tenían como “asignatura pendiente” afrontar este cambio de paradigma, que no solo afecta a la tecnología o la cultura empresarial, sino también a la forma de comunicación y relación con los clientes.

Preparándonos para el cambio constante

Vivimos en un escenario de permanentes disrupciones: de ideas, de modelos de negocio, de herramientas tecnológicas, de formas de entablar un diálogo con los clientes… Eso nos obliga a estar preparados en todo momento para hacer frente a cambios “no lineales”, ya que en ello nos va la eficiencia (e incluso la supervivencia) de nuestro proyecto.

Cuando la velocidad de los cambios supera significativamente la capacidad para adaptarse a ellos, inevitablemente termina generándose una situación de crisis, que con el riesgo puede conducir al colapso. Para que esto no suceda, hay que saber renunciar a la comodidad que proporcionaban las viejas “certidumbres” y las ideas recurrentes, para adoptar una visión mucho más “fluida” y holística de la compañía, que nos permita rediseñar los procesos de trabajo siempre que sea necesario. Además, el proceso de digitalización debe cumplir con unos criterios de eficiencia y sostenibilidad, generando un impacto medioambiental mínimo. El denominado Green Digital implica modernizar sistemas e infraestructuras, para trabajar en buena parte en “la nube”.

Evidentemente, la digitalización nos hace más efectivos, agilizando procesos, evitando reuniones innecesarias, remodelando la cultura corporativa hacia un modelo menos estructurado y jerárquico, más dinámico y transversal. El riesgo es que estos cambios diluyan la personalidad de la empresa, que la transformen en algo muy parecido a sus competidoras. Debemos trazar una buena hoja de ruta, diseñando estrategias que sirvan para fortalecer la identidad y mejorar la reputación. Para ello, es fundamental contar con la colaboración de una asesoría de expertos en marketing y publicidad, para que este espíritu de renovación llegue de modo claro a la ciudadanía.

Un viaje hacia la digitalización, en compañía

Muchas marcas han invertido, en los últimos tiempos, en comunicar a sus audiencias qué cambios están haciendo y de qué modo piensan implementarlos. Así, por ejemplo, algunas entidades bancarias han empezado a ser conscientes de que deben acompañar a buena parte de sus clientes, en especial a los más mayores, en este proceso de digitalización que implica, inevitablemente, dejar atrás viejas rutinas.

El denominado colectivo senior (es decir, aquellos que tienen más de 65 años) está formado en España por unos 9 millones de personas, lo que supone un alto potencial de consumo, ya que muchos de ellos cuentan hoy con teléfonos móviles de última generación con los que pueden realizar numerosas operaciones digitales. Por eso, es importante que las compañías contribuyan a disminuir la “brecha digital” de estos grupos con acciones diversas, como las propuestas de divulgación pedagógica sobre las ventajas del uso de Apps o tiendas digitales, o los teléfonos de atención al cliente que ayuden a resolver dudas e incidencias del mundo online.

Evidentemente, contar con una buena tienda digital permite aumentar la producción y la rentabilidad, pero para eso es fundamental que seamos capaces de llegar a nuevos sectores de público y fidelizar a los ya existentes, a través de la comunicación digital. Las marcas no deben limitarse a facilitar la adquisición de sus productos en Internet, sino que deben ofrecer verdaderas “experiencias de compra” que puedan proporcionar satisfacciones tan gratificantes o más como las que estamos acostumbrados a sentir en una tienda física.

La digitalización puede afectar a la naturaleza del propio producto o servicio que ofrecemos o al método de venta. Pero también se extiende a las estrategias que utilizamos para fidelizar a los clientes. La marca ideal es, en la Red, una presencia cercana, amigable, pero que no resulte intrusiva. Esta percepción solo se consigue si se comprenden a fondo los deseos, los intereses o las opiniones de los ciudadanos, para poder así anticiparse a ellos. Evidentemente, esto implica invertir en Big Data y publicidad programática. Estas técnicas ya no deben limitarse a las grandes compañías, sino que resultan indispensables para las empresas de cualquier tamaño que no quieran sumirse en la irrelevancia digital.

La reputación digital

Hay un último aspecto que debe ser tenido en consideración. Cuando las marcas se lanzan a la “arena digital” están sometidas al escrutinio de los ciudadanos, que ejercen su libertad de opinión. Las empresas ya no pueden compartimentar su funcionamiento interno y su comunicación exterior, como en los viejos tiempos. Todo está hoy estrechamente imbricado. Internet es una magnífica plataforma de difusión 24/7, pero, si no se controla su funcionamiento, también puede convertirse en una herramienta de “contrapublicidad”.

No basta con comunicar mensajes atractivos relacionados con los productos o servicios que ofrecemos. Hay que diseñar un “plan digital” completo, que construya una relación sólida con los ciudadanos. El objetivo es que, en esta nueva versión digital, las marcas sean percibidas de forma clara, vinculadas con determinados valores referenciales, como la coherencia, la humildad, el gusto por el trabajo bien hecho, el compromiso con determinadas causas justas, etc. Significativamente, el imparable progreso tecnológico nos dirige hacia una forma de comunicación mucho más humana.