El pasado 11 de mayo tuvo lugar en Madrid el ATS, promovido por Exchangewire (https://www.exchangewire.com/ ), un evento orientado a la discusión y puesta en común de ideas acerca de #adtech #media #advertising #privacy #marketing #cookieless y que como viene haciendo los últimos años, aunque por fin este en formato presencial, ha congregado a representantes de gran parte del ecosistema de la publicidad digital.

Agencias, medios, empresas de adtech y demás satélites de la comunicación digital se dieron encuentro en un teatro (Teatro Amaya) cuyo escenario tuvo el privilegio de ofrecer interesantes debates acerca de temas de actualidad, acomodando a más de 250 curiosos participantes. En las pausas, el hall hervía con los saludos de viejos conocidos, intercambios de impresiones y tarjetas de visita (si es que eso se hace aún) y una buena dosis de networking en estado puro.

De las varias mesas de debate que tuvieron lugar durante la jornada, una de ellas con el título “The Evolution of the Publisher Business Model” contó con la participación de Sergio Puncernau, Chief Digital Officer de Godostrategies, junto con Maylis Chevalier, Director of Innovation & Digital Product del Grupo Vocento y con Christopher Murphy, Group Account Director, Southern Europe, Taboola

Esta mesa fue moderada por Pepe Cerezo, Managing Director de Evoca Media y respetado divulgador y conferenciante del mundo en transformación de los medios de comunicación, autor también del libro recientemente publicado “Deconstruyendo los medios”.

A continuación, resumimos los puntos tratados durante la misma y el punto de vista de nuestro CDO.

Contexto: el editor preparado para el futuro tiene que construir un modelo de negocio diverso. Uno que maximice sus activos únicos, siga el ritmo de las tendencias modernas de consumo de contenido y sea avanzado en tecnología. ¿Cómo se ve esto en 2022?

– Los datos propios son fundamentales para el negocio editorial moderno. ¿Cómo enfrentan este desafío los editores que no tienen este recurso o necesitan fortalecerlo?

Los medios se caracterizan en general por ser generadores de audiencias más o menos masivas, así que en principio cualquier editor tiene la posibilidad de acreditar la posesión de datos propios (1st party) en cantidad y calidad suficiente desde un punto de vista teórico. La clave, de todas maneras, está en tener el equipo, las herramientas y las ideas/coordinación necesarios para que la data “teórica” se convierte en una realidad de valor para los anunciantes.

 

– ¿Qué son las cohortes de audiencia de los editores y qué valor tienen para las marcas y las agencias?

Las cohortes (también conocidas como segmentos o clusters) se definen como un grupo de sujetos (usuarios) que comparten una característica definitoria ( o conjunto de características). Generar cohortes significa agrupar usuarios en función de su comportamiento en el site, del tipo de contenido que consume, del tiempo que pasa en la web, de las interacciones que tiene con determinados “call to action”, de las respuestas que da a determinadas encuestas o formularios, etc. El valor para los clientes (agencias/marcas) está en que es posible segmentar (targetizar o apuntar) los impactos de una determinada campaña hacia ese tipo de usuario que se cree más afín, con el fin de optimizar la inversión publicitaria.

 

– ¿Qué papel juegan las soluciones de identificación para ayudar a los editores a crear estrategias de datos sólidas? ¿Serán estas soluciones sostenibles a largo plazo?

Las soluciones de identificación o identificadores únicos han aparecido a raíz del anuncio del “diluvio universal”, también conocido como cookieless. La idea que reside detrás del un nombre algo pomposo consiste en tener una alternativa para poder identificar a los usuarios, para luego agruparlos o no, mediante algo que ya no será una cookie. De hecho, en general se basan en el email que da un usuario al registrarse.

El problema de estas soluciones no es tanto la sostenibilidad como la escalabilidad, ya que para que funcionen es necesario que el usuario esté registrado (idealmente tanto en el lado del Publisher como en de la Marca, lo cual no siempre es fácil) y además debe dar un consentimiento explícito a la compartición de su email, otra barrera en el proceso de identificación.

 

– ¿Cómo pueden los editores trabajar con otros para aprovechar de manera efectiva sus datos propios y crear una arquitectura de datos adecuada?

La variedad y el volumen son la riqueza de la data. Y en general ahí reside el problema. Hay editores que pueden generar audiencias enormes pero muy generalistas o de poca especificidad, eso hace que sus datos sean grandes, pero poco concretos, eso resta valor. Por otra parte, otros pueden tener un contenido más vertical o de nicho, lo cual dota de mucho más valor a los datos, porque permite conocer detalles más concretos sobre los intereses o intenciones de la audiencia. Ahí el problema seguramente radique en el volumen.

Así que cualquier tipo de asociación que permita aunar o complementar ambas estrategias estará en el buen camino para ser provechosa.

 

– ¿Qué papel juegan los “data clean-rooms” para los editores y cómo ayudan a los editores a aprovechar al máximo sus audiencias únicas?

El concepto de data clean-room consiste en un lugar (espacio habilitado tecnológicamente) donde 2 partes, pongamos una marca y un editor, pueden poner en contacto sus audiencias de forma segura y privada, con el fin de buscar como se enriquecen, en que parte se solapan o como se amplían. De forma muy simplificada, podríamos decir que es como juntar dos listas de usuarios y atributos (de forma anonimizada) y dedicarse a hacer operaciones entre ellas (comparar, buscar, sumar, restar) etc, para dar lugar a una nueva lista de valor para ambos.

 

– Más allá de los desafíos asociados con los datos propios, ¿en qué otras herramientas tecnológicas debería enfocarse el editor enfocado en el futuro?

La respuesta sería en todo aquello que aporta conocimiento. Conocimiento de los usuarios/lectores/clientes, conocimiento del ecosistema publicitario y su rendimiento, conocimiento de los resultados de los test que hay que hacer para validar cualquier hipótesis sobre si se suscriben más dando a este botón o con este banner, etc.

En general invertir en todo lo que aporta conocimiento es enfocarse al futuro. Así pues, herramientas como CRM, CDP, DMP para conocer lo que hacen y quieren los usuarios/clientes y mucho de BI y analítica de datos para poder tomar decisiones con la cabeza, en lugar de con la intuición.

 

– ¿Los editores están ganando más control sobre sus modelos de negocio o sigue en manos de los terceros que ayudan a monetizar?

Lo intentamos, aunque con un resultado incierto. Por una parte el abordar los modelos de suscripción representa una apuesta decidida por intentar tomar el control, dar valor al producto que generamos. Esta línea de negocio choca bastante con el modelo de publicidad, porque implica restringir, cerrar… cosas que van en contra de las páginas vistas y la generación de inventario monetizable, así que las decisiones son difíciles de tomar en ese sentido.

Los editores aún dependen en su mayoría de los ingresos de publicidad, y ahí está clarísimo el dominio de “la gran G” y además van apareciendo tecnologías que vienen a cubrir nuevas parcelas de los procesos programáticos. Llega un punto que seguramente deberíamos preguntarnos si no está todo muy liado y deberíamos intentar simplificar un poco. Seguramente recuperaríamos un poco el control.