Recesión: una palabra temida por todos en general, pero especialmente para aquellos profesionales encargados de dinamizar el consumo. El sector del marketing y la publicidad, y también las marcas, afrontan el futuro próximo con especial atención y una lógica precaución, ante los augurios económicos marcados por un escenario sociopolítico complejo.

Sin embargo, no todo son malas noticias. Recientemente, los medios generalistas se hacían eco de pronósticos algo más esperanzadores, que afirman que España conseguirá evitar la recesión gracias a la locomotora del sector turístico, el relativo buen comportamiento del mercado laboral y el interés de los hogares por continuar apoyando el consumo.

Pero eso no significa que no pueda haber sectores más perjudicados que otros. La diferencia la marcará, en buena parte, la habilidad de las marcas para articular un relato adaptado a las circunstancias, que sea capaz de recoger las preocupaciones ciudadanas y transformarlas en energía positiva que permita seguir estimulando la actividad económica.

Una comunicación acorde a los tiempos

En situaciones de incertidumbre o preocupación social, cada marca debe ser capaz de encontrar su propio discurso. Las formas tradicionales de comunicación y los mensajes “estandarizados” probablemente serán menos efectivos cuando lo que se requiere es una comunicación adecuada a las circunstancias.

Está claro que no parece el momento adecuado para presumir de beneficios y cuenta de resultados, un tipo de información que puede generar un lógico rechazo; o para comunicar subidas de precios de productos y servicios a la ligera, como si fuera lo más natural del mundo. Todos recordamos las reacciones de desagrado que generó la temprana decisión de Amazon de actualizar sus precios, antes de que la recesión llegara incluso a notarse, comunicada por carta de forma un tanto fría. En caso de que sea necesario acometer actualizaciones inevitables, el consumidor exigirá entender bien las razones que han llevado a la compañía a tomar estas medidas, lo que implicará que las campañas de comunicación sean especialmente responsables y transparentes.

Pero lo anteriormente dicho no significa que las marcas deban sumarse a un discurso general marcado por la gravedad, que puede acabar resultando desalentador o incluso catastrofista. Como ya ocurrió durante la pandemia, aquellos que sean capaces de ofrecer soluciones, esperanzas e ilusión serán los que mejor se adapten a la situación que vamos a vivir en los próximos meses. Y también los que puedan ofrecer un respiro, recurriendo al hedonismo o incluso al humor. Lo principal es poder captar con perspicacia el estado de ánimo colectivo, para proponer soluciones que sean recibidas una contribución positiva a la sociedad.

Es un buen momento también para fortalecer la identidad y la reputación, para que las marcas muestren su compromiso con los ciudadanos, e incluso la capacidad de resiliencia ante tiempos más difíciles que pueda generar complicidad entre los consumidores. Así, como ya insinuábamos anteriormente, no siempre una subida de precios es una buena idea. A veces, contenerse y estar dispuesto a “sacrificar” momentáneamente a una parte de los beneficios es una buena idea para crecer más cuando los “nubarrones” empiecen a despejarse. Con ello, hemos demostrado que sabemos estar del lado de nuestros clientes.

Los periodos de recesión se terminan convirtiendo en una prueba de solidez de las compañías. Puede que, cuando la economía retrocede, los consumidores menos comprometidos abandonen el barco, pero aquellos que se sienten verdaderamente identificados con los valores de la marca, o que valoran aquello que esta les ofrece, suelen hacer un esfuerzo por permanecer unidos a ella.

Así pues, el marketing y la publicidad pueden ser herramientas idóneas para mostrar nuestro agradecimiento hacia los clientes más fieles, para manifestar la adhesión y la solidaridad hacia sus preocupaciones. Más que nunca, la comunicación debe tener detrás valores y responsabilidad social. Si somos capaces de demostrar que no olvidamos a nuestros clientes en plena tormenta, seguro que ellos tampoco nos olvidarán a nosotros cuando por fin vuelva la calma.