¿Qué es un DMP y cómo aplicarlo a tus campañas publicitarias?
El DMP nos permite segmentar o clasificar a los usuarios en base a las características que definamos y así poder activar estos segmentos en otras herramientas
Hoy en día, el ecosistema digital es muy complejo. No sólo accedemos y generamos información mediante un ordenador o un móvil, sino que lo hacemos 24 horas al día a través de múltiples dispositivos. Esto requiere un tratamiento del usuario como entidad independientemente del dispositivo que utiliza. Así surge la web 3.0 o web semántica. Se trata de aquella que mezcla las ventajas sociales de la web 2.0 y los avances tecnológicos de las metodologías centradas en el usuario, normalmente con almacenamiento en servidores interconectados a los que se les conoce como “la nube”.
Las empresas, y sus equipos de marketing, se ven obligados a adaptarse y evolucionar junto al entorno poniendo al cliente en el centro de las acciones para que la relación con el mismo sea beneficiosa y duradera. La clave es conocer al usuario y acompañarle en el momento adecuado satisfaciendo sus necesidades.
El DMP es la herramienta que nos permite segmentar o clasificar a los usuarios en base a las características que definamos y así poder activar estos segmentos en otras herramientas. Podemos clasificar a esos usuarios en función de criterios sociodemográficos (sexo, rango de edad…), comportamiento (interés en distintas temáticas), interés de compra, fidelidad…
¿Qué valor me aporta un DMP?
El simple hecho de tener un DMP no significa nada ya que no es más que una herramienta. Al igual que un cuchillo, lo importante es el uso que le demos. ¿Un cuchillo es bueno o malo? Puede ser utilizado para cortar alimentos y dárselos a gente que los necesita, pero también puede ser utilizado para apuñalar a alguien.
La clave es el trabajo detrás del DMP. Una industria que tiende a ser cada vez más analítica poniendo foco en la mejora de resultados a través del enriquecimiento de la experiencia de usuario.
La función principal del DMP es organizar información para generar segmentos de audiencia es muy importante elegir bien esa información sobre la que va a trabajar. Las fuentes de entrada pueden ser:
· La propia navegación de los usuarios en nuestra web o app
· Información recogida en otras herramientas de marketing como el CRM o Google Analytics
· Conexiones con empresas externas que pueden compartir con nosotros sus segmentos.
Importante comentar que siempre hay que cumplir la ley y recoger solamente la información que nos permitan los usuarios mediante sus consentimientos, la famosa GDPR o la e-privacy (pero eso es otra historia).
Para garantizar que nuestros segmentos son de calidad, éstos deberían ser elementos dinámicos que evolucionan constantemente. Por eso es clave realizar de forma continua tests A/B, comparándolos con un grupo de control y ver si realmente mejoran los objetivos de cada cada acción. No sólo si lo hacen, sino cuánto lo hacen. Así con el tiempo se podrá ir afinando y mejorando la segmentación.
Esto permite impactar a targets específicos, algo muy buscado en campañas de performance y que también permite a los anunciantes ahorrar costes de inversión en las capas altas y medias el embudo de conversión, ya que con este tipo de segmentación en campañas de branding se evita impactar a usuarios no afines al público objetivo de la campaña.
En Godó Strategies hemos diseñado un sistema de Data Scoring que clasifica los segmentos en función de sus resultados en niveles del 1 al 5. Así los segmentos que más se han usado y que han obtenido mejores resultados están en niveles superiores. No buscamos tener muchos segmentos en los niveles más altos, sino que los que estén, lo sea porque se lo han ganado. Cuanto más alto es el nivel de un segmento, más específico es este y más fiable, pero en contra tiene menos volumen.
La gran ventaja del DMP es la facilidad de conexión con otras herramientas como pueden ser adservers, DSP’s o incluso otros DMP’s y la activación de los segmentos en las mismas.
Así, podemos usar esos segmentos tanto para nuestras propias campañas de marketing, como para las campañas de nuestros clientes o incluso para compartirlos con terceros si hemos recogido los consentimientos para este uso por parte de los usuarios. Y es que no se nos puede olvidar que el usuario es el centro de todo y lo que buscamos es mejorar su experiencia. Eso es lo que hará que los resultados realmente mejoren.
De hecho, los segmentos no sólo se pueden utilizar para campañas publicitarias y acciones de marketing. Por ejemplo, se les puede dar un uso editorial mediante la personalización de contenidos.
Tener una buena estrategia de datos es crítico para cualquier empresa ya que ésta es parte de la estrategia global. Debe complementar y estar respaldada por el resto de áreas funcionales.