De nuevo, Kantar Branz ha publicado su prestigioso informe con el ranking  de las 100 marcas más importantes del mundo. En la pasada edición, los resultados reflejaban el inevitable impacto de la pandemia, que llevaba asociada una crisis global pero también nuevas posibilidades. En 2020, pese a vivir en un escenario incierto, las marcas consideradas más “valiosas”  conseguían crecer hasta el 42%, gracias en buena parte a su habilidad por adaptarse a los servicios basados en el entorno digital. En 2021, recuperada cierta “normalidad”, el crecimiento se sostiene en un  23%, lo que se traduce en un valor total de casi 8,7 billones de dólares.

Sin embargo, no parece que el mundo tal y como lo conocíamos antes del coronavirus vaya a volver. En Kantar, tienen claro que estamos inaugurando una nueva era, en la que habrá un sinfín de oportunidades y también diversas incertidumbres, y en la que las empresas más importantes deberán ejercer un liderazgo transformador, especialmente en temas tan sensibles como la sostenibilidad, la inclusión social y la salud pública.

Las marcas piensan ya en cómo afrontar los retos de escenarios futuros, datados para 2030 o 2050. Al tiempo, se enfrentan a un difícil “aquí y ahora”, marcado por la inflación, la guerra o los problemas en el suministro energético. Los cambios en los hábitos de consumo y la apuesta por la digitalización obligan a redoblar los esfuerzos por fidelizar a los clientes, que ya no se conforman con obtener productos y servicios, sino que aspiran a vivir auténticas experiencias de compra.

El éxito es para los más “resilientes”

La economía global se resiente aún de una pandemia que no hemos logrado vencer del todo y de un escenario político incierto. Sin embargo, las marcas más fuertes demuestran tener la capacidad de ser más “resilientes”, sobreponerse a estas coyunturas de crisis y recuperarse con mayor rapidez.

El estudio de Kantar arroja otras interesantes conclusiones que resumimos a continuación. Apple consigue, por primera vez desde 2015, escalar del segundo al primer lugar (que el año pasado fue para Amazon), aumentando un 55% su valor de marca hasta llegar a los 947.062 millones de dólares. En 2020, Apple y Amazon habían conseguido hacer historia, superando el medio billón de dólares de valor total. Ahora se suma a esta gesta Google, que asciende un 79% hasta la segunda posición y Microsoft, que sube un 49%, hasta el cuarto puesto.

Más cifras que explican el raudo proceso de concentración empresarial que estamos viviendo: El valor total de las 100 marcas más destacadas según Kantar Brandz es ya el equivalente de más del 9% de todo el PIB mundial; es decir, casi 1,6 billones de dólares.

Los sectores más destacados son el entretenimiento y los medios de comunicación, los proveedores de soluciones tecnológicas y el Retail, que suponen más de la mitad del valor total de las 100 marcas. El sector del lujo aumenta un 45%, gracias a empresas como Cartier que crece un 88% o Hermès, con un 73%. El consumo de tecnología también aumenta de modo espectacular, hasta el 46%. Además, los bancos y las compañías financieras, como Bank of America (+60%), J.P. Morgan (+55%) o American Express (+52%), y las compañías automovilísticas crecen más de prisa que la media, con actores destacados como Tesla, que este año ha llegado al 78%.

El ranking se muestra especialmente dinámico. Hay hasta 11 recién llegados, entre los que destaca la compañía saudí dedicada al petróleo, gas y productos petroquímicos Aramco, que irrumpe en la posición 16, y otras como Infosys, Mercado Libre o Kuaishou. Otras cinco marcas regresan a la lista, después de un periodo de ausencia. Entre ellas, nos encontramos con algunas tan conocidas como Lancome, Aldi o KFC.

Tiempos inciertos, nuevas oportunidades

Lo cierto es que cada vez cuesta más ganarse un puesto en este exclusivo club de los 100 más importantes. El umbral de entrada está ya en los 21.200 millones, lo que supone un 12% más que el pasado año y un 400% que en 2016. Evidentemente, en una era de negocios globales, distinguirse de la competencia es una cuestión clave, por lo que las acciones de marketing cogen hoy más relevancia que nunca.

Estados Unidos sigue al frente de la tabla, con 56 de las 100 mejores marcas del mundo. Europa se mantiene constante, con 18, y China reduce su presencia a 4. Argentina y Arabia Saudí irrumpen por primera vez en la lista.

Si algo confirma los resultados del informe de Kantar Brandz es que las marcas más poderosas tienen claro que las épocas de volatilidad también pueden suponer un gran dinamismo. Se trata de identificar nuevas tendencias a tiempo, para poder sacarles partido, pero sin una mirada a corto plazo.

Aunque haya que ser capaz de responder a los nuevos escenarios con rapidez, el objetivo principal es sedimentar relaciones duraderas con los ciudadanos, basadas ante todo en la confianza. Por eso, hoy es más importante que nunca que las marcas inviertan en extraer métricas precisas que ayuden a identificar nuevas conductas de los consumidores.

En tiempos inciertos, los clientes esperan también un mayor compromiso de las marcas. Esto no solo se refiere a que sean capaces de alinearse con causas justas, sino también a que exista una coherencia entre la calidad y la naturaleza de sus productos y su identidad. Abrumados por una oferta incesante, los ciudadanos ya no se conforman con la versión más barata o accesible de aquello que ya conocen. También demandan que las empresas puedan ofrecer algo de valor, que no se limite al producto o servicio sino que extienda su visión a un ámbito más integral, que abarque una experiencia completa y una vinculación con un determinado imaginario.

Por eso no debe extrañar a nadie que la mayor parte de compañías que hoy copan las posiciones más destacadas del top 100 de Kantar destaquen por haber sabido combinar la creación de productos acordes a las necesidades actuales de los clientes con la consolidación de una fuerte identidad empresarial.