La televisión conectada, una buena manera de “conectar” con los potenciales clientes

El espectacular crecimiento de consumo de televisión por Internet ofrece a las marcas nuevas posibilidades de conocer los gustos e intereses de los espectadores para ofrecerles contenidos publicitarios relevantes

El imaginario de una serie de ficción o una película puede ser un emplazamiento ideal para que, mediante enlaces o un código QR, pueda dirigirse al cliente hacia una experiencia de compra

Cuando los hábitos de consumo televisivo empezaron a transformarse con la aparición de Internet, algunos teóricos del medio audiovisual no dudaron en sostener que habíamos pasado de la era de la televisión tradicional, básicamente en abierto, a la denominada “post-televisión”. Este nuevo concepto implicaba la posibilidad de acceder a muchísimos más contenidos a través de nuevos dispositivos tecnológicos y también de crear rituales de visionado, alternativos a los que estábamos acostumbrados, que ya no estaban basados en el día y hora de emisión, sino en la plena libertad de elección.

Para las marcas y los anunciantes, esto ha supuesto también un importante cambio de paradigma. Ya no se trata de estar presentes en aquellos programas en abierto que, supuestamente, alcanzan audiencias apreciables, sino de relacionarse con el grupo cada vez mayor de consumidores que optan por la “televisión conectada”; una  expresión que utilizamos para referirnos a aquella a la que se accede mediante  Internet a través de diversos dispositivos como Smart-TV’s, set-top boxes (o decodificadores de televisión), consolas o blue-ray players.

Además de la publicidad que también puede ser recibida por otros canales, el denominado entorno HbbTV (en inglés, Hybrid Broadcast Broadband TV) ofrece otras posibilidades de impactar en clientes potenciales plenamente digitales, como el ad replacement o el display publicitario.

Un modelo de televisión en auge

Como demuestra el Estudio de Televisión Conectada 2022 de IAB Spain y Elogia, esta modalidad de consumo audiovisual se encuentra en plena expansión en nuestro país. El 82% de los internautas (unos 27,4 millones de individuos), con edades comprendidas entre los 16 y los 75 años, acceden ya a contenidos de este tipo a través de la Red. En el grupo que va de los 16 a los 30 años, la cifra sube al 87% y en los que están entre los 31 y los 50, hasta el 85%.

Los momentos que podríamos considerar de prime time se sitúan entre las 21 y las 23h, y la plataforma más vista, elegida por un 98% de usuarios de TV conectada, es, como era de esperar, Netflix, seguida por Amazon Prime (98%) y Youtube (97%). Asimismo, los consumidores afirman que los lugares donde encuentran más espacios publicitarios son Youtube (88%) y Mitele (81%).

Aunque sea mejor tolerada en las plataformas gratuitas que en las de pago, numerosas personas expresan ya estar dispuestas a que la publicidad se incorpore en las segundas, siempre que el precio de suscripción sea algo más bajo. En 2021, la inversión total en publicidad digital para TV conectada fue de 4.069,4 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 34,4% respecto al año anterior.

La era del Shoppable TV

Evidentemente, los servicios OTT (en inglés, Over-The-Top), entre los que se hallan las plataformas más visitadas, están ofreciendo ya nuevas posibilidades para el marketing y la publicidad, basadas en la interactividad del usuario con contenidos audiovisuales en primera y segunda pantalla. En la era del Shoppable TV que se avecina, el espectador podrá descubrir propuestas de productos y servicios de su interés inmersos en los contenidos a través del product placement, enlaces, códigos QR o directamente mediante información que pueda mostrarse en pantalla que le llevará hasta las tiendas online para culminar el proceso de compra, si así lo desea.

Además, como el número de suscripciones por hogar es limitada, se espera que crezcan las plataformas basadas en la presencia de publicidad. Las tendencias empiezan ya a ser el AVOD (acrónimo de Ad-supported Video-On-Demand), que permite que se sirva al usuario información publicitaria o recomendaciones personalizadas en función de sus intereses, y FAST (Free Add-Supported TV), siglas que se utilizan para hacer referencia a los contenidos que se ofrecen a través de aplicaciones como por ejemplo la de una Smart-TV).

Las posibilidades parecen hoy infinitas, pero también suponen un cambio de paradigma a la hora de diseñar las creatividades, planificar las campañas y comprar la publicidad programática. Para los anunciantes, el reto es conseguir insertar sus mensajes sin que estos resulten intrusivos. Por eso, es fundamental disponer de datos de calidad que permitan elaborar segmentaciones precisas como los que pueden proporcionar       las propias televisiones inteligentes, relacionando el ID del dispositivo con información sobre los contenidos elegidos o las apps utilizadas. Además, las plataformas también pueden obtener información valiosa para crear publicidades personalizadas.

Se trata, en definitiva, de aprovechar las ventajas de la Addressable TV. Y también de afilar la creatividad para que la imbricación entre contenido y mensaje publicitario no solo resulte natural y fluida, sino que aporte un plus de calidad al espectador durante el visionado.