Antes de que llegara a los medios de comunicación generalistas, los aficionados a los relatos, los cómics y las películas de ciencia-ficción ya estaban familiarizados con el término “metaverso”. En las historias de superhéroes protagonizadas por Superman o Batman, por ejemplo, se hablaba habitualmente de la existencia de diversas “tierras paralelas”, en las que los mismos personajes desarrollaban vidas distintas. Sin embargo fue el escritor de ficción especulativa Neal Stephenson el primero, en la novela de 1992 Snow Crash, en utilizar este vocablo para referirse a un mundo virtual ficticio que permite la interacción e implicación de seres humanos reales.

Como es sabido, el proceso de transferencia digital en el que nos hallamos inmersos se ha visto considerablemente acelerado por la irrupción de la pandemia del coronavirus. En un nuevo escenario en el que el encuentro físico no siempre es posible por diversas razones, la creación de un mundo alternativo virtual ofrece infinidad de interesantes opciones de relación y comunicación. Evidentemente, no se trata de sustituir a la vida real, como los más “apocalípticos” han sugerido, sino de ofrecer nuevas posibilidades expresivas para los ciudadanos y también para las empresas y las marcas.

De la tienda online a la tienda 3D

El pasado mes de octubre Mark Zuckerberg anunció la creación de su particular metaverso. En cierto modo se trata de una remodelación drástica del concepto de negocio de Facebook, una red social que en los últimos tiempos había empezado a languidecer lentamente ante el empuje de otras más recientes como Instagram o TikTok. Aunque ya antes nos habíamos familiarizado con comunidades virtuales como Second Life, la aplicación de las tecnologías de la llamada “tercera ola digital”, como la Realidad Aumentada o la Realidad Virtual, nos hacen intuir que se acerca una nueva revolución en la red.

Según la definición del propio Zuckerberg, la principal característica del metaverso es que, en él, “tú estás inmerso en la experiencia, en lugar de estar solo mirándola”. Evidentemente, su compañía no es la única que ya está preparando el “viaje” a este nuevo universo. En España, sin ir más lejos, existen proyectos como el de Mediabrands Content Studio, conocido como Metabrands, para poner en marcha acciones basadas en la Realidad Aumentada aplicadas al marketing y la publicidad.

Sin duda, una de las ventajas del “metaverso” es que evitaría que las marcas tengan que multiplicar los canales de comunicación con los ciudadanos, como ocurre en la actualidad, y también las migraciones de unos a otros en función de las tendencias de cada momento. Después de haber pasado de una tienda física a una tienda online, el siguiente paso lógico sería la inauguración de la “tienda 3D”, que ofrecería nuevas experiencias de compra.

Un metaverso sin fin

El profesor Edward Castronova, de la Universidad de Indiana, ha estudiado a fondo la naturaleza de los metaversos. En su opinión, estos se caracterizan por tener tres características principales: la interactividad (que permite que cualquier usuario se comunique con el resto), la corporeidad (que hace que estos contactos estén sometidos a las leyes de la física que todos conocemos) y la persistencia (como el propio mundo real, el metaverso seguirá existiendo mientras nosotros no estamos en él).

Así pues, en este otro universo podremos, mediante la creación de un avatar, realizar distintas actividades, como trabajar, estudiar, divertirnos, ir de compras o asistir a conciertos, fiestas, presentaciones y otros eventos sociales, visitar nuevos destinos y conocer a muchas otras personas; en definitiva, vivir una cantidad ilimitada de experiencias sin las restricciones que nos supone estar “anclados” en unas determinadas coordenadas físicas.

Además, el uso de dispositivos como las gafas de realidad virtual (Apple está trabajando actualmente en el próximo lanzamiento de su propio modelo) servirán para que interactuemos con entornos y personas del metaverso de un modo muy parecido al de la vida real. Las experiencias ya no estarán, pues, dirigidas por aquellos que las diseñaron. Ahora somos nosotros los que orientamos libremente nuestros pasos por este vasto mundo virtual.

A las gafas les podrán seguir, un poco más adelante, otros mecanismos de interacción con el entorno, como exoesqueletos, anillos o zapatillas virtuales, que generarán datos de nuestro paso por el metaverso que las empresas podrán recopilar y analizar a través del Big Data para crear nuevas experiencias aún más acordes con nuestros deseos e intereses.

Un nuevo e-commerce para un nuevo universo

Para el e-commerce, el metaverso también plantea nuevos y estimulantes escenarios. En primer lugar, supone una magnífica ocasión para llegar a nuevos segmentos de potenciales clientes y poder comunicarse con ellos de una forma más personalizada. También permitirá crear una gran diversidad de acciones relacionadas con el mundo de la marca, desde eventos concretos a tiendas 3D en las que el consumidor pueda encontrar sus productos y disfrutar de ellos en un entorno que facilita la inmersión y la “jugabilidad”.

Pero el metaverso no solo puede llegar a ser una versión mucho más sofisticada y atractiva de la tienda online. También permitirá adquirir bienes estrictamente virtuales (desde una casa digital a ropa, un vehículo o una obra de arte, por poner algunos ejemplos). Así pues, esto puede ser un factor multiplicador del consumo.

En estos momentos aún es difícil concebir hasta dónde nos llevará la “carrera espacial” que estamos a punto de emprender para empezar a explorar los confines del metaverso. Lo que sí parece claro es que marcas y anunciantes tienen que estar preparados para no quedarse atrás en este fascinante viaje. Como ya ocurrió con las páginas web, las tiendas online o las redes sociales, aquellos que apuesten decididamente por estos entornos serán los que conseguirán redimensionar más rápidamente sus oportunidades de negocio.