Hace ya más de un lustro que se ponía ‘naming’ al departamento creativo de contenidos del periódico norteamericano The New York Times. De esta forma nacía en 2014 T Brand Studio, con entidad propia dentro de la estructura del diario más importante del planeta. No como una escisión del departamento comercial pero si como una fórmula de decir a clientes y marcas: ¡Hey, estamos aquí! y nadie sabe hacer periodismo de marca como nosotros.

 Ya por entonces, muchas agencias en España se especializaban en marketing de contenidos o branded content. Y en los grandes grupos editoriales muchos perfiles –algunos periodistas, otros publicistas- empezaban a ver una nueva puerta que ya se abría (…) “La marca impulsa el contenido, pero no es la protagonista. En el branded content, para la audiencia lo importante no es el quién (la marca) sino el qué (la historia)”, apunta Alejandro Teodoro, impulsor de Brandslab en el seno de Godó Strategies. “El reto está en ser capaz de captar la atención de un usuario que cuenta cada vez con más historias relevantes por descubrir. Y para lograrlo es fundamental poner a nuestras audiencias en el centro”, asegura.

Desde Coca-Cola Iberia, Sara Blázquez, Directora de Comunicación y Relaciones con los Medios apunta: “La principal ventaja de trabajar con los medios de comunicación es que tienen un amplio conocimiento de las audiencias, de la actualidad y de lo que interesa a la opinión pública”. Y añade: “cuentan con profesionales capaces de investigar y analizar para encontrar enfoques, temas e historias que plasman en diferentes formatos y que logran captar la atención de los lectores”.

Y es que, aunque la agencia sigue siendo el partner preferente de las marcas a la hora de dar vida a las grandes campañas, lo cierto es que el perfil del periodista y la importancia de los medios como canal de difusión han ganado gran relevancia en los últimos años. Así, hoy la colaboración entre agencias creativas y diarios o revistas es casi de co-creación en muchas campañas de branded content. Y no son pocas las marcas que, si sus KPIs así lo requieren, acuden directamente al seno de las redacciones a la hora de elaborar su storytelling.

Una apuesta externa pero también un esfuerzo de muchos que, desde dentro de los grupos editoriales, confiaron en el potencial que tendría esta nueva forma de comunicar a un usuario que busca menos interrupción y más entretenimiento y utilidad. “El branded content tiene sus propios objetivos, que son diferentes a los de otros formatos publicitarios. Puedes impulsar una campaña de publicidad convencional con un objetivo claro de conversión y, en paralelo, trabajar contenidos con los que posicionar tu marca y generar conversaciones entre tu público”, nos cuenta Teo.

Y lo cierto es que el ascenso de los contenidos de marca en España parece imparable: según datos de la BCMA, nueve de cada diez empresas ya lo incluyen en sus planificaciones y según datos de IAB Spain, la inversión en branded content se incrementó en casi un 48% en 2019. En ello ha influido, entre otros muchos factores, un consumidor, un usuario, que cada vez exige a las marcas una implicación social mucho mayor, llevando a las empresas a poner la atención, no solo en los productos, sino también en la responsabilidad o la filosofía de empresa.

“Según un informe de la OCU en 2019: “el 73% de los españoles ya toma decisiones de consumo por motivos éticos o sostenibilidad. Esto nos lleva a que las corporaciones tendremos que esforzarnos en seguir comunicando nuestro propósito y valores,  además de nuestros productos”, afirma Sara Blázquez de Coca-Cola.

 Así las cosas, el reto parece ahora estar en conseguir formatos cada vez más innovadores y enfoques cada vez más útiles para una audiencia que hoy sabe separar más la paja (el histórico advertorial) del trigo (de una historia interesante que el usuario quiera consumir por decisión propia y no por interrupción). En este sentido, Alejandro Teodoro señala: “Cuando un usuario consume un medio y detecta una historia relevante, acude a ella”. Una fórmula con la que las marcas se sienten cada vez más cómodas y han aprendido a trabajar: “en un proyecto de Branded Content valoramos que los mensajes importantes de nuestra compañía estén bien integrados y que estén relacionado con temáticas de interés para la opinión pública en las que nosotros podemos aportar valor con nuestra actividad empresarial”, nos cuenta Sara Blázquez.

Pero no solo: el sector también busca ahora la consecución de formulas de medir el éxito o no de las campañas y las marcas luchan internamente por abandonar el cortoplacismo, más propio de la publicidad convencional. “El hecho de trabajar el largo plazo y no tener un impacto a corto plazo hace que muchas marcas no apuesten por formatos en los que no existe un retorno directo e inminente. El branded content no trata de vender”, concluye Teodoro.